Расскажу всем интересующимся о модели работы одной из многих компаний, развивающих стриминги: здесь будут детали и интересные подробности.
Компания, о которой я говорю (название оставим в секрете), стала ведущим партнёром платформы Douyin (китайский TikTok) по стримингу, предложив настоящую фабрику стримингов как сервис. Модель работы выглядит так: компания проводит стримы, которые транслируются на Douyin. Ее KPI – трафик, за который платят бренды.
Сегодня годовая выручка компании – 11 млрд юаней, из которых 10 млрд проходит через Douyin, 1 млрд – через прочие каналы. Этот объем работы обеспечивают 700 сотрудников, 50 стримеров и 12–15 стриминговых каналов.
Важно: аккаунты, с которых ведутся стримы, принадлежат компании, а не стримерам!
Такая модель работы позволяет компании позиционировать себя как «бутик для брендов». Каждый бренд обслуживает команда из 100 человек, а сама компания работает с быстрыми, гибкими брендами, способными оперативно адаптировать контент и маркетинг под ритм стриминга.
Как выглядит процесс стрима? Стрим ведётся из студии, работа из дома запрещена. Стример работает сменами: 4 часа непрерывного эфира (с перерывами только в туалет), затем 4 часа отдыха, после чего ещё одна сессия. Итоговый рабочий день — 10–11 часов. Зарплата стримера в российском эквиваленте – около 280 000 рублей в месяц. Поверьте, за ту изматывающую работу, которую он делает, это немного!
Во время стрима в одном помещении со стримером, но вне видимости камер, находится контент‑менеджер. Иногда еще добавляется ассистент по продажам. Сам стример видит телесуфлёр: на него выводятся показатели продаж во время стрима и подсказки, когда можно запускать специальные предложения или акции для увеличения продаж.
Параллельно в соседнем помещении работают целые отделы по закупке трафика и анализу демографии зрителей в реальном времени – именно благодаря им можно корректировать ход эфира прямо по ходу трансляции.Трафик на стрим приходит преимущественно через короткие видео: зрители смотрят ролики и через них попадают в live‑эфир. Утренние стримы собирают всего 100–200 зрителей, но это часть воронки прогрева.
Распределение по категориям в стримах:
– Основная категория (40%) – это косметика. Она же самая маржинальная. Например, у косметического бренда, который стримился в нашем присутствии, маржа составляет 80–90%!
– Дом, бытовые приборы, телефоны – следующие по значимости.
– Мода (fashion) в стриминге будущего не имеет, по оценке компании, по двум причинам: возвраты товаров (для покупателя весь масс‑маркет фэшн одинаков) и низкая маржа (не покрывает расходов на стриминговую модель).
Ключевое условие для работы со стримингом — скорость, поэтому стриминговые компании делают ставки на быстрые бренды против медленных. Бренд должен уметь быстро менять контент и правила. Например, Shiseido не может работать со стримами, потому что у них строгие корпоративные ограничения на контент, и они не успевают адаптировать их под ритм стриминга. Поэтому компании выгоднее брать новые бренды, чем раскрученные! В Китае продукты быстро копируют, поэтому ключевое значение имеет скорость.
Два ключевых вида стриминга в Китае – это бренд‑стриминг (сначала нужно стать брендом, затем вести стрим от его лица) и KOL‑стриминг (продажа любого продукта через инфлюенсеров). Стримы с известными KOL (Key Opinion Leaders) можно реюзать на других платформах. А вот кому принадлежит контент – зависит от условий контракта. Иногда это бренд, иногда – стриминг-фабрика.
Douyin как платформа очень нравится стриминг-компаниям, так как предоставляет развитый аналитический инструментарий: поиск всех инфлюенсеров, продающих конкретный продукт, конкретные их продажи, аудитория, возвраты, отзывы, запрошенная комиссия.
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
