Сегодня поговорим о tea’stone (переводится как тон чая, игра тонов), новой бизнес‑модели в китайском чайном ритейле. Компания позиционирует себя как медленный люкс в мире сверхбыстрого потребления, а ее магазины являются декларативно статусными, дизайнерскими пространствами.
Когда tea’stone называют «китайским ответом Starbucks», называющие лукавят. Вместо скорости и стандартизации китайская чайная предлагает погружение во время чаепития и премиальную атмосферу. Главный продукт здесь – опыт. Бренд основан в 2018 году в современнейшем городе Шэньчжэне и с самого начала заявляет, что он держится на трех основах: креативное чаепитие, социальные пространства и инновационный ритейл. Никакого акцента на экспертизу в чайном листе: здесь это лишнее. tea’stone делает ставку на современную эстетику, молодую платёжеспособную аудиторию, превращение чаепитие в культурный ритуал.
Если сравнивать с нашим рынком, в модель попадает Кофемания – «третье место» для встреч и отдыха. Все точки tea’stone расположены в городах первого уровня. Их немного, и кажется, что рост только начинается. Локациями становятся престижные торговые центры, только первые этажи. Каждое пространство – серьёзная инвестиция. Сюда ходит городской средний класс и премиум клиенты, преимущественно женщины 25–40 лет. Они точно не чайные эксперты, они «чайные новички», которые ищут эстетику. И у них есть деньги, чтобы заплатить за подачу чая 2–3 тысячи рублей (на наши деньги).
Клиентский опыт иммерсивен: чай варится на углях в стиле эпох Хань и Тан и подается в чайниках, отсылающих к династии Мин. В меню китайская классика и авторские напитки: лёд‑чай, пивной чай, соль‑лайм‑латте. Микс традиций и новизны помогает привлекать аудиторию, которая хочет получить контент для соцсетей.
Выручка магазина формируется из двух потоков: сами напитки в зале составляют почти 70%. Так как гость может заказать один чайник и сидеть часами, потенциал напитков имеет потолок. Поэтому оставшиеся чуть более 30% выручают на продаже чая, посуды, аксессуаров. Тут маржа «вкуснее».
Клиенты по-настоящему лояльны: покупки среди мемберов превышают 70%. Продвижение идет через контент, сообщество, сарафанное радио, культурные мероприятия, соцсети.
tea’stone отказался от масштабирования через франшизу: бренд верит, что концепцию «третьего места» можно реализовать только самостоятельно. Не будем с ними спорить. А всем желающим я очень рекомендую во время посещения Китая найти и посетить их чайную, которая намекает: приобщаться к люксу иногда так просто! Просто прислушайся к тону чая…
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
