Команда агентства Mediaminded (входит в состав Group4Media) рассказала, как бренд «Село Зелёное» стал первым в применении прорывных решений, а использование машинного обучения, внедренного Dialog X5, существенно изменило правила игры на рынке и помогло сделать кейс успешным.
В современном мире, где диджитал-коммуникации становятся основным каналом взаимодействия между брендами и потребителями, внедрение новых технологий приобретает особое значение. Ограниченный доступ к многим платформам требует от компаний гибкости и инновационного подхода к продвижению своих продуктов. Бренд «Село Зелёное», который за короткий срок из локального игрока вырос в федерального лидера на рынке продуктов питания, сталкивается с уникальными вызовами в этой сфере.
Задачи бренда «Село Зелёное»:
1. Увеличить продажи и охват при сохранении высокой конверсии;
2. Разработать подходы для продвижения разных продуктовых категорий, учитывая их специфические задачи и географию;
3. Получить измеримые данные о влиянии диджитал-кампаний на офлайн-инструменты, в том числе мерчандайзинг.
Задачи агентства Mediaminded:
1. Внедрить инновационный подход к аналитике и оптимизации рекламных кампаний Agile Reporting;
2. Использовать ML-сегменты для повышения конверсии и масштабирования емкости аудиторных сегментов;
3. Обеспечить синхронизацию между digital и офлайн-активностями, создавая новое измерение эффективности работы с данными.
Задачи Dialog X5:
1. Внедрить современные методы машинного обучения для анализа и прогнозирования покупательского поведения;
2. Применить построенные модели склонности для повышения показателей эффективности партнерских рекламных кампаний;
3. Обеспечить партнеров всем спектром покупательской аналитики для оценки эффективности РК и принятия обоснованных решений.
Сегодня диджитал-площадки предлагают широкие возможности размещения на данных ритейлеров, таргетируясь на покупательские сегменты. Данный таргетинг уже доказал свою эффективность: ROI покупательских сегментов на 20% выше, чем для сегментов, построенных на социально-демографическим параметрах. В условиях такого успеха важным становится вопрос адаптации крупного зонтичного бренда с федеральным присутствием к новым условиям рынка.
По данным исследовательской компании GfK за сентябрь 2024 года, бренд «Село Зелёное» вошел в топ-3 по знанию в России и в топ-12 продовольственных брендов FMCG по последним данным NIQ. Однако «Село Зелёное» — не глобальная корпоративная компания, а бренд фермерских продуктов, который меньше, чем за 10 лет вырос из локального бренда в крупного федерального игрока и экспортера. Каждая категория продукции требует индивидуального подхода к продвижению, который учитывает географическую представленность и разные бизнес-задачи. В медиапланировании бренда заложена крайне высокая гранулярность, что ведет к узким, а иногда и совсем недостаточным объемам кампаний.
Инновационный Agile-подход и машинное обучение в управлении кампаниями
Скорость принятия решений и адаптация к изменениям становятся ключевыми факторами успеха, подходы к управлению рекламными кампаниями требуют кардинального обновления. Эксперты Group4Media разработали инновационный подход, который позволяет оптимизировать кампании для повышения конверсии в покупку офлайн в режиме реального времени, благодаря которому происходят:
— Быстрый анализ результатов. Результаты конверсии контакта диджитал рекламы в покупку анализировались уже через два дня после завершения недели кампании;
— Оптимизация на уровне конверсий в продажи. Вместо традиционного фокуса на технический показатель охвата, оптимизация происходила на уровне бизнес-показателя;
— Частота замеров. Увеличение частоты замеров до одного раза в неделю на протяжении всего рекламного размещения, вместо одного итогового отчета после завершения РК, позволило оперативно адаптировать стратегию и реагировать на изменения в поведении аудитории и рыночной ситуации.
Таким образом подход получился инновационный, решение — умное, а «Село Зелёное»!
Машинное обучение для создания сегментов с высокой конверсией
Использование ML-сегментов Targeting от Dialog X5 стало основой успеха кампании, поскольку они формировались на основе анализа исторических данных о покупках бренда. На первом этапе алгоритмы осуществляли анализ социально-демографических и поведенческих характеристик потребителей, на основе рекламной информации предыдущих кампаний бренда «Село Зелёное», с последующим анализом покупок в торговых сетях X5. На втором — искусственный интеллект выявлял разделяющие особенности в характеристиках потребителей, чтобы научиться выделять склонных к совершению покупки после взаимодействия с рекламой товаров бренда потребителей и сформировать из них наиболее релевантную аудиторию для очередной кампании. Такой подход позволил сформировать умные сегменты необходимого объема, одновременно гарантируя охват и повысив конверсию.
Результаты тестирования ML-сегментов
Тестирование показало впечатляющие результаты:
— ML-сегмент оказался в 3 раза более эффективным, чем классический сегмент покупателей, продемонстрировав рост ROAC в 3.2 раза;
— На второй неделе кампании агентство перераспределило бюджет в пользу ML-сегмента, что дало дополнительный рост охватов и конверсий, увеличив конверсию в покупку в 2.8 раза;
— Новый подход к управлению рекламой позволил реагировать на изменения практически в реальном времени, внедряя оптимизацию и повышая продажи в ходе кампании.
Оптимизация кампаний не только повысила эффективность рекламы, но позволила замерить влияние мерчандайзинга на повышение конверсии. Это дало возможность приумножить инсайты об офлайн-инструментах в магазине, а также повысить эффективность продаж за счет тесной интеграции с трейд-активностями. Инновационный подход запустил новый бизнес-процесс, стал стандартом работы бренда, где управление рекламой происходит на уровне конверсий в покупку, а не просто показов.
Преимущество для брендов и поставщиков на примере «Село Зелёное»
Использование Agile-подхода и ML-сегмента приносит значительное преимущество как для поставщиков X5, так и для брендов, представленных в сети. Эти решения позволяют:
— Отслеживать результаты digital-кампаний в офлайн;
— Оптимизировать для повышения конверсии по ходу рекламной кампании;
— Использовать ML-сегмент для таргетинга в диджитал;
— Синхронизировать digital и трейд-активности.
Бренды, которые пока не представлены в сетях X5, могут воспользоваться следующими возможностями:
— Поиск и анализ сегментов на базе данных клиента о конверсии на собственном сайте;
— Масштабирование этих сегментов на базе существующих ML-решений с сохранением высокой конверсии.
Таким образом, применение машинного обучения в создании высоко конверсионных сегментов открывает новые горизонты для маркетологов, позволяя достигать более высоких результатов и эффективно адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.
«Омниканальность, связь онлайн и офлайн-активностей бренда и продаж на офлайн-полке — это очень актуальная проблема, волнующая многих. Цифровые бизнесы, имеющие обширные собственные данные, научились решать подобные задачи, но для FMCG брендов все еще остается множество неотвеченных вопросов. С запуском инновационных решений для бренда «Село Зелёное», мы, по сути, внедряем в FMCG нормы динамического управления эффективностью рекламы, свойственные брендам новой экономики — маркетплейсам, экосистемам», — Наталия Балута, директор департамента инноваций и продуктового развития Group4Media.
«Цифровая трансформация розничной торговли — это не просто технологический тренд, но стратегическая необходимость для современного ритейла. Аналитическая платформа Targeting от Dialog X5, следуя принципам честности и открытости, предоставляет удобный инструментарий для принятия бизнес-решений на основании собственных данных, что, в свою очередь, приводит к реализации эффекта синергии между розничной сетью и всеми участниками партнерской экосистемы. Мы рады, что наши решения способствовали повышению эффективности уже привычных и отлаженных процессов в области маркетинга», — Валентин Денисов, руководитель продукта Customer Profiling Dialog Х5.
«Метод еженедельного запроса логов МТ и оперативной аналитики Agile позволили Dialog X5 разработать абсолютно новый функционал для оценки рекламных кампаний в режиме “always on”, не дожидаясь окончания РК. Кейс с «Село Зелёное» наглядно показал, насколько важно делать фокус на скорости и качестве получения данных по конверсии от ритейлера», — Александр Васин, старший менеджер по работе с клиентами рекламных продуктов Dialog Х5.
