Бренду нужно было продать сезонный ассортимент до конца новогодних праздников, сохранив премиальный имидж бренда и не снижая цены. О том, что было сделано и как — рассказывает команда digital-агентства E-Promo (часть E-Promo Group).
Контекст и задача
Kioko — премиальный бренд чая с уникальными купажами, качественным сырьем и яркой подарочной упаковкой. Бренд вышел в онлайн в 4-м квартале 2024 года.
Задача проекта — запустить продажи нового бренда чая Kioko на маркетплейсе Ozon с акцентом на новогодние подарочные наборы. Главной целью было продать сезонный ассортимент до конца новогодних праздников, сохранив премиальный имидж бренда и не снижая цены.
Для решения поставленной задачи команда E-Promo сосредоточилась на качественной проработке карточек товаров, работе с отзывами и построении рекламной стратегии с балансом между перформансом и медийной активностью.
Оптимизация контента
Оптимизация контента на Ozon обеспечивает лучшую видимость продукции на фоне конкурентов, эксперты агентства выстроили ее по следующим направлениям:
1. Названия товаров написали с учетом поисковых запросов Ozon. В них добавляли не только бренд и вид чая, но и дополнительные характеристики — формат подарочной упаковки, а также привязку к сезону («подарок на Новый год»).
2. Названия вкусов сделали более понятными для покупателей. Например, для каждого вкуса в описании добавили краткую аннотацию с описанием вкусового профиля и возможных сочетаний.
3. Карточки дополнили на основе анализа частых вопросов потребителей чая: о крепости напитка, времени заваривания, температуре воды, особенностях состава. Это помогло снять барьеры у сомневающихся покупателей и увеличить конверсию.
4. Фотографии для карточек выбрали по следующим принципам: товар в упаковке, крупный план упаковки, фото открытого набора, образцы подачи напитка в чашке, а также атмосферные фотографии с использованием продукта в праздничных интерьерах.
5. Специально для праздничной коллекции использовали съемки в новогодних декорациях с елочными украшениями, подарочными коробками. Это усиливало эмоциональное восприятие продукта в период предпраздничного спроса.
6. В карточки добавили короткий видеообзор продукции: распаковку набора, демонстрацию упаковки и подачи чая в чашках в праздничной атмосфере. Видео помогло увеличить вовлеченность покупателей и повысить вероятность покупки.
Работа с отзывами
Механика «Отзывы за баллы» помогла получить оценки пользователей на этапе запуска нового бренда на маркетплейсе. Команда E-Promo оперативно получила качественные оценки без риска ухудшения рейтинга. Вкусовые варианты новогодних наборов были объединены в рамках одной карточки, что позволило быстрее набирать отзывы и повысить рейтинг карточек.
Продвижение через товарную и медийную рекламу
На старте эксперты E-Promo сделали упор на товарную рекламу, направленную на целевые действия — добавление в корзину и покупки. Реклама таргетировалась на аудиторию, интересующуюся подарками, праздничными наборами и чаем. В кампании специалисты настроили несколько инструментов товарной рекламы: трафареты, вывод в топ и продвижение в поиске.
— Трафареты запустили для расширения верхней части воронки после полной готовности карточек, повышения контент-рейтинга и проработанных описаний. Формат продвижения позволил быстро привлечь новую «теплую» аудиторию с интересом к чаю.
— Вывод в топ с оплатой за показы (CPM). С помощью этого формата эксперты обеспечили новому бренду высокую видимость на маркетплейсе.
— Продвижение в поиске с оплатой за клик (CPC) было нацелено на перехват аудитории с намерениями покупки.
Медийное размещение (баннеры, видеоформаты, спецпроекты на страницах подарков и Нового года) подключили после оптимизации товарной рекламы и появления первых отзывов. В медийной рекламе нужно тестировать разные оферы, в том числе упор на премиальное качество, необычные вкусы или упаковку подарочного уровня. По результатам тестам можно определить, какие триггеры работают лучше.
Большая часть пользователей Ozon шла сразу в строку поиска, минуя категории и подборки. Поэтому размещение промо на главной странице, включая баннеры, более эффективно, чем баннеры внутри категорий. Команда E-Promo старалась повысить видимость в основных точках входа пользователей.
Особое внимание эксперты уделили сезонности ассортимента: на новогодние наборы сознательно установили ставки выше среднерыночных, чтобы успеть продать товарные запасы до конца праздничного сезона. Тактика сработала: за счет активного повышения ставок в период высокого спроса удалось быстро и эффективно распродать весь ассортимент.
Результаты
— Увеличение доли в категории «Чай в пакетиках» с 0,1% до 0,5% за месяц за счет активного продвижения новогодних наборов. В следующем месяце — удержание доли на уровне 0,4%.
— Общий прирост продаж на 300% в рублях и 200% в единицах товара.
— 4,5-кратный рост количества уникальных посетителей и числа добавлений в корзину за счет комплексной оптимизации карточек и рекламы.
— Контент-рейтинг карточек увеличился с 52,5% до 87,5%, что обеспечило повышение видимости товаров на маркетплейсе.- Все новогодние наборы были полностью распроданы до конца праздничного сезона без скидок.
