За последний год в Дубаи вышло множество российских компаний – и все с разным результатом.
На портале Retail.ru вышел лонгрид о том, с какими трудностями столкнулся российский бизнес в Дубае, каковы там особенности потребления и что лучше сделать, прежде чем принять решение об экспансии – собрали интересные детали на примере Mr.Doors и «Аскона».
Mr.Doors
Мебельная компания Mr.Doors начала рассматривать варианты для выхода бренда на новые рынки еще в 2022 году, но после более близкого знакомства с Дубаи в компании приняли решение на него не выходить – из-за особенностей местного потребления.
«Мы понимали, что без должного аудита и оценки выходить бессмысленно. И довольно долго специалисты компании изучали рынок, потребительские нужды, общались с крупнейшими местными девелоперами. Вывод, к которому мы пришли по результатам такого анализа, – Дубай на сегодняшний день представляет собой крупный туристический хаб, где доля постоянно живущего населения довольно мала. А это означает, что продукция компании попросту не найдет своего клиента, заинтересованного в комплексной качественной меблировке надолго» – рассказывает директор по маркетингу Mr.Doors Екатерина Хворостова.
Сейчас Mr.Doors продолжает вести переговоры с международными партнерами, в том числе с Индией, но уже рассматривает не только выход розничной сети, а адаптацию бизнес-модели компании целиком, включая запуск производства, открытие салонов и т.д.
Потребители в Дубае привыкли к формату «пришел, увидел, купил», поэтому наличие товаров на местном складе и быстрая доставка – необходимость для успешного бизнеса на этом рынке.
«Аскона»
СЕО В2С «Аскона Россия и СНГ» Владимир Корчагов считает, что в ОАЭ e-commerce развит слабо из-за отсутствия необходимости – страна и, соответственно, расстояния небольшие, и люди просто не нуждаются в онлайн-магазинах.
«Даже у лидера рынка в нашем сегменте нет сильного онлайн-проекта. У большинства игроков e-commerce представлен в виде простых сайтов, чья задача – привести трафик в офлайновые магазины, а не закрыть сделку в онлайне или выстроить омниканальный путь. Наш сегмент мало представлен и на маркетплейсах. В ОАЭ маркетплейсы больше сфокусированы на мелкой бытовой технике, fashion и еде. Как раз еда там представлена в полный рост, на улицах постоянно мелькают байки доставщиков еды» – рассказывает Владимир Корчагов.
Некоторый толчок был дан в пандемию, но в ОАЭ локдаун длился меньше, чем в других странах. Еще один толчок онлайн получил с приходом на этот рынок российских ИТ-вендоров, в том числе «Яндекса» и его сервисов. Пока развитие онлайна в целом двигает доставка еды. Мебель – это крупногабаритный товар и поэтому в онлайне отстает, но постепенно будет догонять. В Дубае – очень большой слой мусульманского и буддийского населения, который имеет свои особенности и предпочтения. Индусы традиционно спят на жестком и не очень привыкли тратиться на дом и мебель. При этом рынок товаров для сна достаточно сформирован и развит, там работают Ikea, сильные локальные игроки – гипермаркеты мебели и матрасов, монобрендовые магазины, в том числе лицензиары «Асконы» – King Koil и Serta, и есть мультибрендовый магазин Mattresses Stock, который по товарной представленности отстает от «Аскона» на несколько лет.
«Есть особенности товарного предложения: матрасы по высоте выше, чем у нас, и с точки зрения цены – немного дороже. Все это мы учитываем при разработке товарной матрицы для Дубая. Есть еще одна особенность сервисной составляющей – у всех игроков очень короткие сроки исполнения заказа, и это отдельный для нас челлендж, потому что в ОАЭ клиент получает готовый матрас за 3–5 дней, даже с учетом производственного цикла и даже суперкастомизированный, с нестандартными размерами. Та же история с кроватями – продаются из наличия или имеют короткий срок изготовления. Еще отличие потребления – если у нас в основном представлено комплексное предложение, в одном магазине можно купить матрас, подушку, одеяло и упакованный комплект постельного белья, то там все представлено и приобретается отдельно (за исключением гипермаркетов Ikea)».
Привлечение локального партнера может ускорить процесс адаптации на новом рынке – так и поступила «Аскона», найдя партнеров, которые осуществляли юридическую поддержку и консалтинг на этапе старта, открытия расчетного счета и юридического лица. «Мы нашли несколько партнеров, которые помогают нам как «проводники» местного рынка, они знакомы с локальными собственниками, имеющими портфель «труднодоступных» объектов – земельных участков и коммерческих помещений», – делится Владимир Корчагов.
Также «Аскона» планирует привлечь местного партнера по логистике – 3PL-оператора, который будет осуществлять сервисные услуги и доставку последней мили.
Нередко для адаптации и успеха бизнеса в новых странах требуется изменение ассортиментного предложения и самого продукта в связи с местными предпочтениями: «Аскона» вынуждена будет увеличить высоту своего матраса, чтобы адаптировать его под привычки покупателей. Также придется учитывать, что на рынке широко представлены американские бренды, соответственно прижились американские стандарты размеров кроватей и матрасов – king size и queen size. При этом популярны европейские размеры 160х200, 180х200 см.
Компания не станет выводить в ОАЭ кровати из ДСП и металлические, популярные у нас, а вот мягкие интерьерные кровати будут там востребованы. Также планирует привезти кровати с подъемным механизмом, которых в Дубае почти нет. Точно не повезет диваны с механизмами а-ля аккордеон, так как это решение предназначено для российского рынка и связано с малогабаритным жильем, а в Дубае такой проблемы нет. Зато привезет интерьерные диваны, которые в РФ позиционируются в высоком ценовом сегменте. «Большой и серьезной адаптации нашего предложения не будет, за исключением высоты матраса, все остальные особенности вписываются в то, что мы уже хорошо умеем делать. В целом мы идем с настроем на сегменты средний плюс и премиум, в более низкие ценовые сегменты не пойдем, потому что даже по экономике не вытянем логистику».
И напоследок, Владимир Корчагов о специфике маркетингового продвижения в Дубаи: «Были кейсы, когда в наружной рекламе использовались образы женщин с непокрытой головой и плечами, и это жестко пресекалось, вызывало у клиентов волну негатива. Не говоря уже об использовании обнаженных визуалов. С точки зрения каналов хорошо развито SMM-направление. С точки зрения комьюнити широко используется LinkedIn для налаживания контактов. Еще одна особенность: персонал. Мы хотели бы использовать российский персонал, так как экспертиза и квалификация персонала «Асконы» в России гораздо выше, чем в Эмиратах, в чем мы убедились, пройдя самостоятельно очень большое количество магазинов. Сейчас у нас идет внутренний отбор кандидатов».
Полный материал с обзором большего количества компаний можно прочитать на Retail.ru.
