Для ритейла медийная реклама уже давно не ограничивается задачей узнаваемости. При высокой конкуренции, росте стоимости контакта и развитии e-commerce брендам важно понимать не только, сколько пользователей увидели рекламу, но и насколько качественным был этот контакт, на каких площадках он произошел и как повлиял на дальнейшее поведение аудитории.
Эта задача стала основой проекта Четыре Лапы, RTA и TargetADS. Командам было важно повысить прозрачность медийных размещений, связать охватные показатели с performance-результатами и выстроить систему оценки, которая помогает принимать решения не по общему объему показов, а по качеству инвентаря, частоте контакта и влиянию рекламы на дальнейшие действия пользователя.
Задача: уйти от «черного ящика» в медийной рекламе
В классической модели оценки медийных размещений рекламодатель обычно видит базовые показатели: количество показов, охват, клики, среднюю частоту контактов. Для ритейлера этих данных недостаточно, особенно когда реклама должна влиять не только на узнаваемость бренда, но и на покупательское поведение в онлайн‑каналах: на переходы, повторные взаимодействия, конверсии, отклик сегментов клиентской базы и результативность каналов привлечения.
Поэтому в проекте был сделан акцент на более детальную аналитику: качество показов, чистоту инвентаря, пересечение аудиторий, частоту контакта и связь медийной активности с последующими действиями пользователей.
Шаг 1. Разделить аналитику на управляемые блоки
Первым этапом стало внедрение системы информационных панелей (дашбордов) на базе TargetADS. В них были выделены несколько ключевых направлений.
Качество показа. Для кампаний анализировались не только сами показы, но и их видимость: был ли контакт фактически заметен пользователю, как долго реклама находилась в видимой зоне, сопровождался ли контакт звуком и не относился ли он к «холостым» показам. Такой подход помогает ритейлеру оценивать не номинальный объем размещения, а реальное качество контакта.
Чистота инвентаря. Отдельное внимание было уделено исключению фродовых площадок и недействительного трафика. Для этого использовалась модель RTA Brand Safety+, которая автоматизирует аудит инвентаря и обновление списков нежелательных доменов. В ритейле это особенно важно: при больших объемах закупки даже небольшая доля некачественного трафика может искажать выводы по эффективности.
Охват и пересечение аудиторий. Кампании оценивались не только по совокупному охвату, но и по пересечению между площадками. Это позволяет минимизировать переплату за повторные контакты с одними и теми же пользователями и точнее планировать медиамикс.
Частота и конверсионность. Важным блоком стала оценка эффективности разных диапазонов частоты. Для брендов с высоким уровнем знания иногда достаточно одного качественного контакта, чтобы напомнить об оффере. В других случаях требуется несколько касаний. Поэтому оптимальная частота должна определяться не универсальным правилом, а данными конкретной кампании.
Шаг 2. Связать медийную рекламу с перформанс-результатами
Ключевая ценность проекта — в переходе от изолированной оценки медийных метрик к анализу влияния на бизнес-показатели. В систему оценки вошли прирост конверсий в перформанс-каналах, ассоциированные конверсии, динамика CPA и реакция CRM-сегментов после медийных волн.
Для ритейла такая связка особенно важна: пользователь может увидеть медийную рекламу, не совершить действие сразу, а позже вернуться через поиск, ретаргетинг, CRM-коммуникацию или прямой переход. Если такие связи не учитывать, вклад медийной рекламы оказывается недооцененным.
Что может взять из кейса другой ритейлер
Опыт Четыре Лапы показывает, что медийная реклама становится более управляемой, если ее оценка строится не вокруг одного KPI, а вокруг системы показателей. Практический подход может включать несколько шагов:
1. заранее определить, какой контакт считается качественным;
2. настроить контроль видимости, слышимости и длительности контакта;
3. регулярно исключать фродовые и нерелевантные площадки;
4. анализировать пересечение аудиторий между каналами;
5. оценивать не только клики, но и вклад медиа в performance-воронку;
6. корректировать частоту на основе конверсий, а не только охватных бенчмарков.
___
Российское Ритейл Шоу/Russian Retail Show и Выставка Ритейл ТЕХ Экспо/Retail TECH Expo (21–23 апреля 2026 года) — главное мероприятие о трансформации отрасли розничной торговли. Российские и международные тренды, дискуссии на ключевые темы отрасли, кейсы, бизнес-практики и инновации:
