Приобретение товаров по акции стало для всех повседневной нормой, поэтому борьба за каждого клиента у крупных розничных сетей начинается на стадии планирования промоактивностей. Задача ритейлеров — с одной стороны, удовлетворить запрос покупателей, с другой — не остаться в минусе.
Акционные товары в сознании покупателя стали триггером самого выгодного предложения, поэтому разберем подробно:
– Почему ритейлерам важно уделять внимание промоактивностям
– Как сейчас организован процесс планирования и реализации промо в большинстве торговых сетей
– С какими проблемами сталкиваются компании и почему акции не всегда эффективны
– Какие инструменты могут помочь автоматизировать каждый этап, уменьшить количество ошибок и повысить прибыль за счет организации процессов внутри компании
Зачем ритейлерам продавать товары по сниженным ценам?
В 2022 году произошел резкий спад в проведении маркетинговых акций, а 2023 год — наоборот, показал, что эффективность работы магазинов напрямую связана с продажей товаров по специальной цене. По данным исследовательской компании NielsenIQ, за последние 12 месяцев доля продаж товаров повседневного спроса по акциям выросла на 3,6 пп. до 48%. И хотя этот показатель еще не достиг уровня 2021 года (52%), скидка по-прежнему остается лучшим способом подтолкнуть покупателя к приобретению определенной продукции. В онлайн-продажах доля промо достигла рекордного показателя 70% к июню 2023 года.
Как торговые сети планируют промоакции
Планирование промо происходит, исходя из финансовых целей, маржинальности, ценовой стратегии, CVP (Cost-Volume-Profit — оценка стоимости, объема продаж и прибыли).
Отдел маркетинга торговой сети составляет календарь промоактивностей, анализируя факт продаж, доходность предшествующих промо и стратегические цели компании. Дальнейшее наполнение промо конкретными SKU происходит в зависимости от внутренних регламентов каждой компании — за 1−3 месяца до старта акции. Чтобы выбрать определенные товарные позиции для проведения промо, необходимо провести совокупный анализ цен закупки, ограничений по размеру полки и другие параметры торговых точек, проанализировать результаты прошлых акций. В крупных компаниях, как правило, отдельный сотрудник отвечает за бренд или направление. Таких специалистов может быть задействовано в процессе от нескольких десятков до нескольких сотен, а информация, полученная от каждого из них, требует общей сводки, анализа, корректировки и организации дальнейшей реализации. Вручную очень сложно выполнить множество проверок и проанализировать соответствие правилам и нормативам, исключить повторение товаров в акциях, обеспечить выполнение квот, проконтролировать достижение целевых показателей, учесть каннибализацию и пересечение федерального и локального промо, проверить корректность необходимых настроек в системах. Высока вероятность возникновения ошибок на любом этапе согласования и проверки, которая будет стоить ритейлеру миллионы.
Основная проблема процесса планирования промо — координация сотрудников, ответственных за выделенную категорию товаров или формат, или разделенных по территориальному признаку.
Во многих компаниях планирование промо проводится разными группами менеджеров в разрозненных интерфейсах — это могут быть Excel, внутренние ERP-системы, снова Excel, общение и согласование в почте и мессенджере.
Далее происходит согласование по цепочке управленческой иерархии (обычно по электронной почте). Часть данных при этом может быть потеряна либо пропущена менеджером.
После утверждения информация поступает в смежные департаменты для закупки и доставки товаров и запуска промоакции.
Также значительно затруднен контроль реализации запланированных акций. Одна из самых частых «болей», которые звучат от маркетологов, — это трудность в оценке проведения акции и сборе аналитики для последующего планирования. «Мы продумали и запустили акцию, а дальше, чтобы понять, что происходит в торговых точках, необходимо многократно писать письма и звонить каждому директору магазина, выясняя, все ли нюансы проведения акции учтены», — жалуются маркетологи.
Причины потерь при проведении промоакций:
– Каннибализация, увеличение запасов, потери на распродажах, списания, отсутствие товаров во время промо — результаты неэффективного планирования
– Упущенные продажи из-за низкой скорости и ошибок планирования
– Высокие трудозатраты на проверки и согласование (сотни акций и тысячи SKU)
– Несколько функций в компании, управляющих промо. Низкая синхронизация при планировании
– Несвоевременное информирование розничных магазинов об изменении ценников, отсутствие контроля размещения POSM в торговых точках
– Фактическая реализация промоактивности в магазине не совпадает с планом, который транслируется из центрального офиса
– Неорганизованный контроль проведения маркетинговой акции
Автоматизация — как способ предотвращения потерь при проведении промоактивностей
Для оптимизации и упрощения процесса реализации промо стоит выбрать цифровое решение, которое поможет исключить ручные ошибки, пересечение акций по различным критериям, субъективный взгляд на структуру промо отдельных специалистов и выстроить процесс планирования, обеспечивающий выполнение финансовых целей компании и выстраивание взаимодействия с поставщиками.
Одним из таких продуктов, представленных на рынке, является Imredi Promo, реализованный на платформе Imredi.
Цифровая платформа помогает объединить в одном информационном пространстве весь цикл управления маркетинговыми акциями – от планирования (Imredi Promo) до контроля исполнения (Imredi Audit Pro) и превратить «головную боль» в понятный и управляемый алгоритм с прогнозируемым и достижимым результатом. В решении доступны как отдельные механизмы, так и цельная система, создающая единое цифровое рабочее место, где консолидируется вся операционная деятельность.
Например, в портфеле сети «ВинЛаб» более 15 маркетинговых механик, в которых задействовано около 3500 SKU. Без учета персонализированных предложений аудитория ритейлера разделена на 17 кластеров. Систематизировать управление промо в таких масштабах возможно только с помощью автоматизации. Imredi Promo позволило упростить операционное планирование, исключить ошибки, согласно правилам компании, сделать процесс согласования прозрачным, увеличить эффективность в соответствии со стратегическими целями сети.
Оцифровка промопроцессов позволяет:
– Консолидировать и визуализировать все акции в едином календаре промо
– Быстро управлять рекламными акциями
– Исключить ошибки при планировании промоакций
– Ставить цели и контролировать их достижение
– Реализовать промоактивности, минимизируя потенциальные потери и риски
– Оценить и спрогнозировать, насколько эффективны будут запланированные действия
– Обеспечить цепочку согласования промоакции
– Синхронизировать работу маркетингового департамента, коммерческого блока, логистики и розницы, обеспечив все подразделения инструментами для качественной реализации
– Проконтролировать исполнение маркетинговых акций с помощью инструментов Imredi Audit Pro — аудитов, чек-листов, задач
– Получить прозрачную отчетность и аналитику
«Imredi Promo – гибкая платформа, которую легко можно настроить под задачи торговой компании. Взяв экспертизу рынка и выделив основные потребности и задачи ритейлеров, мы создали максимально унифицированный продукт, «коробочный вариант», который готов к запуску в сжатые сроки. С его помощью можно планировать маркетинговые активности на годы вперед, устанавливая параметры промо, не боясь ошибиться. Система подсказывает, какой товар и с какими условиями будет максимально эффективным для проведения промоакции. Процесс запуска промо тоже станет комфортнее: согласование акции внутри отдела и между департаментами будет прозрачным, а торговые точки узнают о запланированной активности через задачи в мобильном приложении. Продукт Imredi Promo постоянно развивается и нацелен на совершенствование алгоритмов и расширение инструментов, необходимых для качественного планирования промоакций», – комментирует Арина Шнайдер, владелец продукта (Product Owner) Imredi Promo.
Количественные эффекты, которые обеспечивает Imredi Promo, достигаются за счет роста качественных показателей. Автоматизация процессов обеспечивает:
– Увеличение точности прогноза и качества планирования до 80%
– Снижение рисков ошибок при планировании промо
– Снижение времени и порога Onboarding для подключения новых сотрудников
– Заменимость сотрудников и минимизацию рисков потери ключевой экспертизы для поддержки и развития системы
– Оптимизацию скорости работы сотрудников. Уменьшение стоимости и времени на планирование на 20−40%
– Прочную основу для развития системы оптимизации трейд-маркетинговых активностей (TPO), развитие рекомендательных моделей
– Рост: РТО по промо на 0,5−1 пп, маржи по промо на 1−2 пп, высвобождение оборотных средств до 10−30%, NPS и лояльности покупателей
Своевременное проведение промомероприятий помогает решить проблему неликвидного стока и избежать возвратов и прямых убытков, долгосрочное планирование помогает спрогнозировать выручку компании и управлять потребительским спросом, автоматизированный контроль дает возможность отслеживать результаты и своевременно корректировать стратегию промоактивностей.
