В рамках Russian Retail Show, во второй день 17 апреля, состоялся Специальный трек «IN-HOUSE CDP платформы: Кейсы и практики» при поддержке Unisender Go (встраиваемый email-транспорт для бизнеса от компании Юнисендер).

Сессия была посвящена актуальности внедрения CDP и тому, почему все чаще компании идут по пути разработки собственных (in-house) CDP-платформ. Своим опытом поделились представители двух крупных компаний (ВкусВилл и S7), мы услышали точки зрения вендоров ПО CM Ocean и Unisender Go и успели жарко подискутировать вместе с экспертами в CRM-маркетинга.

In-house CDP: зачем они нужны?

Сначала кратко разберемся, что такое in-house? Это значит, что вся разработка CDP происходит под запросы компании, с помощью отдельных IT-ресурсов (внутри компании или внешнего подрядчика), данные хранятся внутри компании, никуда не передаются. Буквально «внутри дома».

Актуальность CDP-систем как основы для целевого маркетинга и программ лояльности с каждым годом только растет. А в последние годы замечена тенденция в сторону разработки собственных разработок.

Почему?

Потому что собственная CDP не уйдет с рынка, не поднимет цену за обслуживание, отвечает повышенным требованиям безопасности хранения данных, решает конкретные задачи бизнеса и имеет сокращенный путь от возникновения проблемы — до ее решения со стороны техподдержки.

В качестве примеров опытом разработки in-house CDP поделились ВкусВилл (российская розничная сеть супермаркетов и собственная торговая марка продуктов) и авиакомпания S7.

АО «ВкусВилл»

Спикер Анастасия Лясина, лидер целевого клиентского маркетинга

«У нас высокие требования к гибкости и безопасности. Кроме того, были конкретные цели, которые мы хотели реализовать, и ни один из вендоров, которых мы рассматривали, не отвечал этим требованиям. Кроме единого профиля клиента, нам была нужна функция динамических когорт, сбор данных в реал тайм и реализация уникальный сценариев, с отправкой сообщений не маркетологам, а например, сборщикам заказов. При этом у нас уже была отличная команда разработки, которая знала архитектуру ВкусВилла, поэтому выбор в сторону собственного продукта был очевиден.

Внедрение собственной CDP у нас заняло меньше года, именно в это срок мы запустили базовый функционал, но регулярно обновляем и дополняем, конечно».

Группа Компаний S7

Спикер Алиса Пчельникова, начальник отдела персонализации

«В нашей компании исторически так сложилось, что многие решения – собственные, кастомные. Поэтому и к разработке CDP мы подходили уже с таким фокусом.

Как крупная авиакомпания мы имеем дело с широкими персональными данными (паспортные данные, медицинские ограничения клиентов и т.д.), поэтому вопрос кибербезопасности для нас приоритетный. Также перед нами стояли задачи создать сложные, почти уникальные, сегменты пользователей, и высокая скорость отправки многомиллионных коммуникаций. К тому же к разработке собственной CDP мы приступили 3 года назад, и на рынке не было предложений для разработки кастомных решений под ключ».

Комментарии вендоров

Data Sapience,

Спикер Владимир Носиков, директор продукта CM Ocean

«Отталкиваясь от болей наших клиентов, могу сказать, что выбор в сторону in-house СDP связан как с внешними факторами: уход большинства зарубежных вендоров, повышенные требования к инфраструктуре, ограничения в функционалах российских вендоров, – так и внутренними: например, стремлением компании развивать собственное ИТ-направление, увеличив бюджет на внутреннюю разработку. Однако, на мой взгляд, не всем компаниям подходит такой путь. Если у бизнеса ограниченный ИТ-ресурс и бюджет, нет соответствующей продуктовой экспертизы или не отточены бизнес-процессы, касающиеся разработки и автоматизации, то лучше взять готовое решение».

Продукт CM Ocean как раз помогает компаниям пройти все этапы от разработки CDP до ее успешного внедрения.

Unisender Go

Спикер Иван Дудин, директор по продукту EmailMaker

«Зайду с другого ракурса. Мы тут все обсуждаем выбор: собственный продукт или готовое решение? Тема посвящена CDP, но я хочу рассмотреть эту дилемму относительно конструктора писем и email-транспорта.

И то и другое – сложный в разработке продукт. Например, наш конструктор писем EmailMaker является единственным в своем роде интегрируемым решением российской разработки. При этом наш редактор не уступает, а по многим параметрам превосходит зарубежные аналоги. В нем впервые реализованы многофункциональный AI-ассистент и высококачественная AI-генерация изображений  (не уступающая ведущим генеративным моделям Midjourney и Dall-e 3).

А email-транспорт Unisender Go – вообще идеальное решение для in-house CDP, так как встраивается «под капот», не мешая архитектуре, и выполняет задачи по доставляемости писем. При этом в нем собраны все требования почтовых систем, включена проверка email, верификация доменов, собраны все виды баунсов, и отчеты передаются напрямую CDP компании.

Когда есть готовые решения, в которых учтен весь многолетний опыт индустрии, и они не влияют на внутренние процессы компании, то зачем изобретать свое?».

После выступлений спикеров было отведено время для вопросов и ответов. Вопросы задавали в зале приглашенные эксперты из отрасли CRM-маркетинга, а также присутствующие слушатели в специально созданном телеграм-чате.

Мы разбили вопросы на несколько групп:

1. Причины, которые побуждают компании разрабатывать собственные CDP. Например: “На какие 5 вопросов должна дать ответ компания, чтобы понять готова она к in-house CDP или нет?»

Приведем ответ Владимира Носикова:

– Определить цель и желаемый результат
– Провести анализ рынка (какие системы есть, как покрываются ФТ/НФТ вашей задачи, покрытие должно быть > 80% требований)
– Определить сроки и стоимость
– Сравнить TCO покупки и in-house разработки на горизонте 5 лет
– Оценить доступные ресурсы внутри компании

2. Информационная безопасность. Почти для всех выступающих это был важный момент. Все понимают, какие сейчас жесткие требования к сбору, хранению и обработке персональных данных, какие высокие штрафы за утечку. И тут развернутым был ответ Владимира Носикова, CM Ocean:

«В проектах мы плотно взаимодействуем с отделом ИБ заказчика и при необходимости дорабатываем продукт, чтобы соответствовать стандартам клиента. Если при эксплуатации выходят новые требования, то мы их также реализуем в продукте. Преимущественно CM Ocean ставится в закрытом контуре заказчика. А при размещении в приватном облаке есть экспертиза по организации безопасного размещения и соответствия 152ФЗ».

3. Функциональные возможности. Как происходит склеивание данных одного клиента в единый профиль? Какой идентификатор становится определяющим? Какая скорость пушей, как коммуницировать с клиентом, если он за рубежом, используются ли контрольные группы и как проводятся A/B тесты. На эти вопросы отвечали спикеры, исходя из своего опыта. Приведем ответ Анастасии Лясиной, «ВкусВилл», на вопрос про скорость пушей:

«В том объеме, который есть сейчас, включая рекламные и транзакционные сообщения, скорость и доставка быстрая. Мы используем архитектуру микро-сервисов, где сбой в обной части процесса не влечет за собой сбой в остальных».

Подводя итоги: очевидно, тема in-house CDP становится все актуальнее и актуальнее. А это значит, что вас будет ждать еще больше интересных историй и громких кейсов от Unisender Go.