Автор: Виолетта Минина, партнёр Ритейл ТЕХ Нет
Появление нового рекламного канала проходит несколько стадий. Сначала появляется термин. Потом несколько человек начинают использовать его в работе и в презентациях. Потом появляется отдельная секция на конференциях. Потом — специализированная конференция на весь день. А потом кто-нибудь обязательно спрашивает: «А это вообще рынок?»
С финтех-медиа сейчас примерно так. Т-Реклама уже несколько лет развивает различные инструменты, интегрированные в банковское приложение Т-Банка, и решила обсудить с профессионалами отрасли, что вообще значит финтех-медиа. Они пригласили представителей банков, брендов и агентств, чтобы сверить подходы, обменяться опытом и вместе обсудить, как сделать рынок финтех-медиа более понятным и прозрачным для всех его участников.
Я побывала в гостях у Т-Рекламы на первом в России профессиональном событии о финтех-медиа и механиках продвижения в банковской среде и была счастлива присутствовать при обсуждении новой отраслевой повестки.
Открыл конференцию Урал Хусаинов, CEO Т-Рекламы, и сразу честно признался: утром он попытался спросить у поисковика и AI-агента, что такое финтех-медиа. Внятного ответа не получил. И кажется, это довольно точная метафора состояния индустрии.
Все уже примерно понимают, зачем финтех-медиа нужно. Но пока не договорились, что именно считать финтех-медиа, где заканчивается банковский рекламный инвентарь и начинается самостоятельный медиарынок, как его измерять, как продавать и, главное, как сделать так, чтобы маркетолог перестал относить этот канал к категории «давайте попробуем с небольшим, тестовым бюджетом». А ещё — нужно ли относить финтех-медиа к ритейл-медиа или, наоборот, ритейл-медиа — всего лишь часть финтеха.
Именно поэтому разговор на встрече получился интереснее обычной презентации нового рекламного инструмента. Спикеры не столько рассказывали о готовом продукте, сколько пытались договориться, каким этот продукт должен стать для рекламодателей. И первые аналогии, конечно, с ритейл-медиа.
Пять-шесть лет назад примерно те же люди задавали похожий вопрос: «А будет ли будущее у ритейл-медиа?» Теперь вопрос звучит почти архаично. Аудитория маркетплейсов выросла, рекламный инвентарь стал частью бизнес-модели торговых сетей, а реклама внутри торговых экосистем превратилась в самостоятельный рынок.
Но есть одно важное отличие. На сайте или в приложении интернет-магазина человек изначально находится в точке покупки, он пришёл туда за товаром. Даже если он просто листает ленту, за этим действием обычно стоит коммерческий контекст. И он уже в конце воронки. В банковских приложениях другая исходная позиция.
Человек приходит туда не покупать шампунь, кроссовки или телевизор. Он приходит за деньгами, кредитами, переводами, накоплениями, в конце концов — оплатить ЖКХ. Но сегодня в дополнение к финансовым функциям у человека появляются кэшбэки за покупки, уникальные программы лояльности и персонализированные предложения. И всё это происходит в среде, которой он доверяет. Именно доверие может оказаться главным активом финтех-медиа. Причём для рекламодателя появляется источник дополнительного, чистого трафика и транзакционная аналитика.
Как сформулировал Владимир Мосин, директор рекламных продуктов и технологий платформы электронной коммерции Альфа-Банка, рекламный рынок долго жил в логике «экономики внимания»: кричи громче, будь ярче, поймай пользователя. Потом пришла «экономика доверия» — сначала через социальные сети. А где ещё человек находится в настолько доверительной среде? Ответ довольно очевиден: там, где он хранит самое ценное. Деньги.
И если банк готов поделиться частью этого доверия с рекламодателем, возникает совершенно новая конструкция. Банк становится не только банком.
Финтех-медиа появляется не в тот момент, когда в банковском приложении размещают баннер, а когда приложение начинает становиться площадкой решения повседневных задач.
Оплатить отпуск. Купить продукты. Заправиться. Получить кешбэк. Выбрать сервис. Получить специальное предложение. Человеку настолько удобно совершать целевые действия в банковском приложении и настолько естественно, что для покупателя стираются границы. Он перестаёт думать, где ему совершить покупку, а думает: «Насколько удобно и выгодно мне купить здесь». Не зря сейчас очень популярна ТВ-реклама «Барсик купил автомобиль в Т-Банке».
Постепенно вокруг финансового продукта возникает среда потребления. А там, где появляется аудитория, данные, частота контакта и возможность влиять на выбор, рано или поздно появляется реклама.
Андрей Гевак, CEO Яндекс Плюс AdTech, сформулировал это практически как закон эволюции цифрового бизнеса: как только появляется большая аудитория и большой массив данных, бизнес начинает искать дополнительные способы монетизации.
Но финтех-медиа, на мой взгляд, сложнее ритейл-медиа. И причина не только в закрытости банковских приложений. Причина в самой природе финансовых данных. Банк знает о человеке больше, чем обычная рекламная площадка могла бы знать. Но именно поэтому банк не может обращаться с этой информацией так же свободно, как условный интернет-магазин. Финансовый сервис находится под пристальным вниманием регулятора и обязан исполнять законы и предписания.
Получается парадокс. Чем больше банк знает о клиенте, тем ценнее его рекламный инвентарь. И одновременно чем больше банк знает о клиенте, тем больше ограничений возникает вокруг использования этих данных.
Ещё один интересный тезис от Владимира Мосина прозвучал на встрече: «Мы не трафик. Мы люди. Финтех-медиа — это про людей, это не про трафик».
Обычная рекламная логика говорит: у нас есть столько-то показов, такой-то охват, такая-то стоимость контакта. Финтех-медиа только за счёт авторизации может сказать больше. Мы знаем не просто, что перед нами женщина 35–45 лет из Москвы. Мы знаем, что конкретный пользователь совершает определённые покупки, пользуется определёнными сервисами, реагирует на определённые предложения. То есть вместо абстрактного «сегмента» появляется человек и его реальное поведение. Это и делает финтех-медиа очень сильным performance-инструментом.
Но тут же появляется следующая проблема. Если всё свести к кешбэку и продаже в последней точке воронки, никакого нового медиарынка не получится. Получится более технологичный инструмент стимулирования продаж. И если задуматься, что есть верхняя часть воронки — создать знание, сформировать интерес, объяснить продукт, построить бренд, — и есть нижняя — подтолкнуть к покупке, — то финтех-медиа уже работает по всей воронке.
Именно здесь возникает разговор о brandformance — когда знание о пользователе, медийный контакт и последующая покупка соединяются в одну систему. Если человек не знает о продукте, кешбэк может лишь ускорить решение, которое он и так собирался принять. Но если спрос ещё нужно создать, одного кешбэка недостаточно.
Макс Зенин, директор по продуктам МТС Ads, сформулировал эту проблему ещё жёстче: кешбэк во многом является следствием того, что товары у всех одинаковые. Если продукт действительно выдающийся, возможно, никакого кешбэка вообще не понадобится.
Есть ещё проблема: как доказать рекламодателю, что деньги были потрачены не просто на красивый контакт с клиентом банка, а на конкретный бизнес-результат. И здесь разговор неожиданно быстро ушёл от рекламных метрик к очень простому обсуждению продаж.
CTR, CPI и прочие привычные показатели могут быть полезны, но бизнес в конечном счёте хочет заработать больше денег. У финтех-медиа здесь есть сильное преимущество. Банк и рекламодатель способны видеть одну и ту же транзакционную реальность с разных сторон. Покупка произошла. Товар продан. Деньги пришли. Это гораздо более конкретный результат, чем попытка доказать эффективность рекламной кампании через десяток прокси-метрик.
Но даже здесь возникает вопрос инкрементальности. Человек купил потому, что увидел рекламу? Где он её увидел? Или он всё равно бы купил и без рекламы в банковском приложении? Вот здесь на сцену выходит старый добрый A/B-тест. Одной группе показали, другой не показали. Сравнили результат.
Именно поэтому участники обсуждения говорили не столько о необходимости новых красивых методик, сколько о необходимости систематизировать уже существующие подходы. Проблема финтех-медиа сейчас не в том, что рынок не умеет измерять эффективность. Проблема в том, что каждый измеряет её немного по-своему.
Обсудили и неочевидные барьеры для роста финтех-медиа. У рекламодателя есть медиамикс с понятными или привычными метриками, где не нужно доказывать эффективность: соцсети, поиск, видео, retail media, инфлюенсеры, контекст, спецпроекты. И теперь ему предлагают ещё один кабинет, ещё одну отчётность, ещё один набор метрик, и ещё он должен придумать тысячу и один способ объяснить генеральному директору, почему именно здесь потратили бюджет. А это значит, нужно доказывать и защищать бюджет на новый рекламный канал.
Поэтому один из главных запросов рынка прозвучал вполне утилитарно: нужны единые стандарты измерения, прозрачная отчётность и простой запуск кампаний. Финтех-медиа должно стать таким же понятным инструментом, как другие рекламные каналы. Не «особенная банковская история, в которую надо погружаться», а нормальный медиаканал, который можно запланировать, запустить, измерить и сравнить с другими.
Финтех-медиа пока ещё можно обсуждать без обязательного ответа на вопрос «сколько процентов рынка оно занимает». Можно спорить о терминах, тестировать модели, может, ошибаться с форматами, и обязательно нужно создавать стандарты. Но несколько вещей уже выглядят достаточно определённо.
У банков есть аудитория. Есть данные. Есть доверие. Нет фрода. Есть точки контакта. Есть транзакции. И есть первые рекламодатели, которым нужны не только охваты, но и доказуемый бизнес-результат.
Не хватает пока одного — превратить всё это в понятный, стандартизированный и масштабируемый медиапродукт. Именно поэтому главный вопрос финтех-медиа сегодня звучит так: сможет ли индустрия договориться о правилах игры раньше, чем рынок заставит её это сделать?
И вот здесь начинается уже не технологическая, а индустриальная работа. Нужны отраслевые стандарты. Нужны агентства, которые умеют продавать этот продукт. Нужно обучение рынка. Нужны кейсы. И нужна профессиональная среда, в которой вообще можно договориться, что считать финтех-медиа.
Команда платформы Ритейл ТЕХ Нет совместно с Т-Рекламой продолжит обсуждение в рамках Connected Retail Forum 7-8 октября в Москве.
