Стоимость привлечения пользователей в мобайле растет, а окупаемость — падает. В этих условиях ретаргетинг перестает быть вспомогательным каналом и становится ключевым инструментом роста ROI. По данным AppsFlyer, в 2025 году глобальные затраты на ретаргетинг в мобильных приложениях выросли на 29%. По внутренней аналитике GO Mobile, доля ретаргетинга в медиасплитах российских рекламодателей увеличилась в среднем на 21%.
На практике у большинства рекламодателей ретаргетинг по-прежнему работает слабо. Причина — не в источниках трафика, а в системных ошибках: в сегментации, оценке эффективности и подходе к управлению аудиторией. Ниже разберем, что поможет выстроить эффективный ретаргетинг.
Почему ретаргетинг не работает
Большинство проблем с эффективностью ретаргетинга связано не с каналами, а с базовыми ошибками в подходе.
Первая ошибка. Использовать для вовлечения только CRM маркетинг — лишь около 40% пользователей дают согласие на пуш-уведомления, и только 20% из них взаимодействуют с ними. Это ограничивает масштаб.
Вторая ошибка. Оценивать эффективность сегмента CPA метрикой — дешевый CPA означает переплату за органических пользователей, а большой сегмент может быть переполнен нецелевыми пользователями.
Третья ошибка. Инкремент на уровне источников — при ретаргетинге необходима оптимизация на уровне формирования баз и коммуникации, а не по алгоритмам площадок как при UA.
Эти факторы приводят к потери эффективности, а именно росту оттока/Churn Rate и каннибализации и падению ROAS и LTV.
Как выстроить эффективный ретаргетинг
Эффективный ретаргетинг начинается с правильной работы с базой пользователей, а не с выбора источников. Большая база пользователей сама по себе не гарантирует эффективность. Работа со всей базой — не обязательна и часто нецелесообразна.
До запуска — исключите заведомо нецелевые сегменты.
После запуска — ищите аудитории с инкрементом и потенциалом роста.
1 этап: сегментация базы
Проводим базовую сегментацию для быстрого старта и широкого охвата. Смотрим на установки, покупки и корзины.
Далее для управления LTV, частотой покупки и ценностью сегмента необходима ценностная сегментация.
2 этап: период ревовлечения
Нужно найти окно, где ревовлечение эффективно: риск каннибализации снижается, а CPA контакта ниже, чем UA. Период может занимать от 14 до 90 дней.
На этом же этапе отсекаем пользователей, которые вернутся органически, либо уже слишком дорогие.
3 этап: работа с выгоранием
Если работать с одной и той же аудиторией — растет CPA и сегмент выгорает.
Поддерживать объем и качество сегментов можно за счет:
● CRM и first-party данных;
● веб-, оффлайн- и медиа-каналов;
● динамического обновления сегментов через MMP.
Роль ML: где он действительно полезен
ML-модели в реальном времени анализируют поведение пользователей и прогнозируют вероятность целевых действий. На основе этого формируется индивидуальная стратегия взаимодействия — это приводит к росту инкремента и LTV и падению CPA-метрик.
Когда это имеет смысл:
● при большой базе пользователей;
● при активной работе с ретаргетингом;
● при необходимости масштабирования.
Как правильно измерять эффективность
Низкий CPA не означает качественную аудиторию, чтобы убедиться в эффективности ретаргетинга — проводим классический A/B-тест.
Делим аудиторию на контрольную и тестовую группу. В контроле 30% аудитории, которую исключаем из всех источников. В тестовой — 70%, которые добавлены в один RET-источник.
Запускаем продвижение на тестовую группу периодом от двух недель.
Рассчитываем ITR, если показатель больше 20%, то тест считаем успешным, так как он показал значительное влияние в сравнении с органикой.
В результате оставляем в ротации только те сегменты, которые дают дополнительный uplift, а не только низкий CPA.
Оптимальный медиамикс для ретаргетинга
Сплит меняется в пользу источников с большей гибкостью настройки и высоким % попадания в целевую аудиторию.
Медиамикс по внутренним данным GO Mobile на 2025 год:
43% — «Яндекс»
34% — DSP
21% — VK
2% — Google
Критерии качественного источника:
● высокий Match Rate;
● работа с deep-links;
● поддержка фидов;
● объем аудитории;
● контроль атрибуции.
Как выбрать частоту показа
Частота контакта — один из важных факторов, влияющих на эффективность и стоимость ретаргетинга.
Оптимальная частота — 3–6 показов на пользователя: в этом диапазоне достигается наилучшее соотношение затрат и конверсий. Повышение частоты свыше 10 показов, как правило, не дает заметного прироста и ведет к перерасходу бюджета.
Задача — удерживать баланс между:
● недостаточным охватом (слишком мало показов, пользователь не «дозрел»),
● перегрузкой аудитории (слишком много показов, эффект выгорает).
Оптимальная частота также зависит от:
● «температуры» аудитории (давности взаимодействия),
● типа источника,
● формата креатива.
Корректная настройка позволяет повысить эффективность связки «аудитория–креатив–канал» и оптимизировать бюджеты до 30%.
Чек-лист для запуска результативного ретаргетинга
Системная работа с ретаргетингом требует контроля на всех этапах — от сегментации до оценки инкремента. Ниже удобный чек-лист, чтобы оптимизировать работу.
1. Сегментация аудитории
● ML для предиктов
● Работа с выгоранием
● Кластеризация по ценности аудитории
● Определение эффективного окна взаимодействия с пользователем
2. Кастомизация коммуникации
● Кастомизация креативов и УТП под них
● Динамичные товарные фиды
3. Выбор источников
● Критерии качества
● Работы с мэтчингом
● Разделение аудиторий
● Частота показа
4. Оценка инкремента
● A/B-тесты на уровне сегментов
