Цена — ключевой атрибут товара, который должен устраивать обе стороны коммерческих отношений: продавца и покупателя. Правильно установленная цена позволяет компании возместить затраты на производство и получить прибыль, а целевой аудитории купить товар за приемлемые для нее деньги. Особенность fashion-сегмента в том, что на установление цен, помимо себестоимости, влияют размер скидки и фактор сезонности. Разбираемся в нюансах формирования этих параметров и возможностях автоматизации для сокращения себестоимости изделий.
Цена = (себестоимость + наценка) — скидка
— Стоимость товара в сегменте одежды, обуви и аксессуаров складывается из нескольких показателей:
Себестоимость — затраты на производство изделия. В нее включают прямые расходы компании на выпуск единицы товара (материалы, фурнитура, стоимость пошива). А также косвенные расходы — затраты, не связанные с производством, но без них бизнес не сможет выпускать и реализовывать продукт (оплата ЖКУ, реклама, зарплата административного персонала).
— Наценка — доход продавца. Он складывается из разницы между себестоимостью и конечной ценой товара. В наценку включают стоимость бренда — дополнительную сумму, которую покупатель платит, приобретая товар конкретной торговой марки.
— Скидка — сумма, которую продавец готов уступить покупателю от розничной цены товара. Скидку нужно планировать заранее и предусмотреть ее градацию с учетом периода реализации товара.
Грамотное планирование и контроль этих показателей обеспечивают бренду прибыль и развитие: расширение сети, выход в новые ниши, увеличение ассортимента.
Работа с себестоимостью и выход в ноль
Себестоимость складывается из затрат на производство продукции и ее реализацию. Это ключевой ценообразующий фактор, от которого зависит цена продажи товара. При расчете себестоимости изделия учитываются материалы, фурнитура, стоимость пошива изделий, логистика, упаковка и другие затраты.
В розничной торговле существует плановая и фактическая себестоимость:
— Плановая себестоимость — прогноз планируемых затрат ритейлера. Расчет помогает компании контролировать расходы и формировать бюджет на выпуск партии изделий. Например, компания, после анализа рынка и цен конкурентов, оценила себестоимость производства женского плаща в 2 тыс. рублей.
— Фактическая себестоимость — цена, за которую фабрика готова произвести изделие. Например, ритейлер обратился на производство с целью выпустить партию плащей с плановой себестоимостью в 2 тыс. рублей за единицу. Но исполнитель с этой ценой не согласен и готов произвести товар за 3 тыс. рублей.
Цель ритейлера при формировании себестоимости — выйти в ноль. Это означает, что себестоимость нужно рассчитать так, чтобы выявить точку безубыточности — уровень выручки, который позволяет компенсировать себестоимость изделия и все косвенные расходы на его производство.
Если цена фабрики кажется завышенной, то есть в ноль выйти не удастся, у компании есть три пути:
— Снижать себестоимость. Как правило, это означает ухудшение качества изделий. Тут нужно задуматься: как более низкое качество скажется на продажах и лояльности покупателей.
— Искать другого поставщика. Если ритейлер не готов поступиться качеством, то стоит найти другую фабрику и не жертвовать прибылью. Иметь пул из проверенных поставщиков и пользоваться услугами разных исполнителей — стандартная практика для fashion-сегмента.
— Отказаться от выпуска товара. Если изделие нерентабельно, то от его производства стоит отказаться или изменить его конструкцию, материалы.
Себестоимость изделий позволяет ритейлеру сформировать розничную цену на товар так, чтобы она компенсировала затраты и приносила прибыль компании. На основе показателей себестоимости руководство планирует ассортимент и распределяет ресурсы.
Зависимость скидок от периода продаж
У ряда молодых ритейлеров есть иллюзия, что коллекцию можно распродать по полной цене. Но это не так. В fashion-сегменте, в отличие от FMCG, есть сезонность. Реализовать изделие по максимальной цене можно ограниченное время, например пуховики пользуются популярностью осенью и зимой, а купальные костюмы — весной и летом.
Как правило, за сезон не удается продать партию целиком, поэтому нужно спланировать скидки. Для этого следует составить план продаж: какой объем товара с какой скидкой нужно распродать к определенной дате. Анализировать продажи и корректировать план нужно каждую неделю. Так компания заметит резкие изменения спроса, оперативно среагирует и снизит цену в нужный момент.
В зависимости от плана продаж нужно спланировать градацию скидок. Важно снижать цену на товар постепенно, так легче реализовать коллекцию в полном объеме и не обесценить товар в глазах покупателя. К примеру, 50% коллекции можно продать по полной цене, 20% — с небольшой скидкой, 20% — со скидкой побольше, а 10% — с максимально возможной скидкой.
Для определения уровня скидки ритейлеру нужно отталкиваться от нескольких факторов:
— Ценового сегмента. Компании в сегменте масс-маркет могут продавать товары со скидкой до 70%. Большинство люксовых брендов делают небольшие скидки, либо не делают их вовсе. Даже 20% для премиум-сегмента — это много, поскольку средний чек покупки там в разы выше, чем в масс-маркете.
— Стратегии ценообразования. Ритейлеры устанавливают цену на товар в зависимости от внутренних факторов (структура бизнеса, операционные затраты, товарные запасы) и внешних (спрос, конкуренция, госрегулирование).
— Наличия программы лояльности. Если у ритейлера есть система лояльности, то покупатели, в зависимости от модели, получают скидки, кэшбек или бонусы. Фактически, продавец делится с покупателем своей прибылью.
— Маркетинговых активностей. Бренды часто делают промо-акции, которые приурочены к запуску магазинов, выпуску коллекций и выходу в новые ниши. Продажа товара с дисконтом — хороший способ привлечь внимание аудитории к новой локации, новинке и увеличить лояльную аудиторию.
Скидки влияют на фактическую цену продажи, их нужно планировать заранее. Если не учитывать расходы на скидки, то после реализации изделий конечному потребителю ритейлер получит не те деньги, на которые рассчитывал изначально.
Как инструменты автоматизации помогают снижать себестоимость
Контроль себестоимости позволяет делать скидки покупателям, не жертвуя прибылью и качеством изделий. Снизить себестоимость без финансовых и репутационных потерь помогает тщательный подбор фабрики, контроль материалов и производственных операций.
Такие задачи могут решить специализированные инструменты автоматизации бизнес-процессов. Например, в Omnidata.PLM ритейлер может сравнить предложения поставщиков и выбрать исполнителя в зависимости от запроса, схемы контрактного производства и стоимости его услуг.
Дополнительно сократить себестоимость можно за счет формирования списка материалов для выпуска изделия (BOM — Bill Of Material) и списка работ по изготовлению товара (BOL — Bill Of Labor). Грамотно составленные BOM и BOL помогут оптимизировать закупки, повысить эффективность производства и вести учет затрат.
Сокращение себестоимости позволит компании выпускать качественный рентабельный товар, развиваться на рынке и увеличивать прибыль.
