Программа лояльности – это достаточно непростая механика для бизнеса, однако очень привлекательная для клиентов. По данным TelecomDaily, по итогам 2021 года на российском рынке действовало свыше 60 крупных программ лояльности (с числом участников более 1 млн) и эти цифры будут только расти. Важно учесть все ожидания клиентов и искоренить барьеры, чтобы выделяться на фоне конкурентов и формировать максимально лояльную аудиторию.

Лояльный клиент – своего рода амбассадор, который впоследствии будет делиться положительным клиентским опытом с друзьями и родными, а значит привлекать новую аудиторию. К тому же, приобретение нового клиента обойдется компании в 7 раз дороже, чем удержание старого. Именно поэтому компании важно всегда оправдывать ожидания своей аудитории от бренда и повышать ее лояльность.

Почему покупатели принимают участие в программах лояльности?

Выявление ожиданий клиентов – это уже 50% успеха. Поэтому важно разобрать самые распространенные причины, по которым клиенты вступают в программы лояльности.

– Экономия. Возможность экономии и доступ к повышенным скидкам является основным мотивом для 60% клиентов. Таким образом, скидки и акции – одни из самых популярных методов в программе лояльности. Это выгодно не только для покупателей, но и для бизнеса — повышение среднего чека и общего числа чеков обеспечено.

– Релевантные вознаграждения. По данным статистики Loyalty World Barometer Report, неожиданные подарки повышают лояльность 61% клиентов. Однако программы лояльности стремительно эволюционируют, поэтому привычные брендам сувениры уже не удовлетворяют ожиданий покупателей. Необходимо предлагать клиентам те продукты, которые аудитория действительно будет использовать.

– Кешбэк. Кешбэк – это простая, но эффективная механика, при которой клиент совершает покупку, а позже часть денежных средств возвращается. Как известно, денежная экономия — главный мотиватор для большинства покупателей, поэтому кешбэк является хорошим способом повысить лояльность.

Например, сервис для покупки авиабилетов и бронирования отелей Goibibo активно реализует данную механику: клиенту необходимо забронировать отель с помощью сервиса в течении 24 часов и тогда он получит кешбэк в размере 15%.

– Нематериальные награды. Статусы и значки, полученные клиентом в зависимости от его вовлеченности, также являются драйвером для участия в программе лояльности. Помимо этого, статусная система позволяет покупателям получать эксклюзивные награды и бонусы.

Именно такую стратегию использует американский ресторан быстрого питания  Chick-fil-A. Механика простая – участники получают 10 баллов за каждый потраченный доллар. Баллы обмениваются на подарки, которые улучшаются по мере роста годового расхода клиента. Программа имеет четыре уровня: на первом – участник копит баллы и обменивает их на подарки, на втором – клиент получает возможность делиться баллами с друзьями, а на третьем и четвертом уровнях появляются секретные подарки, о которых участники не знают заранее.

Что может разрушить ожидания клиентов?

– Сложная механика. Интуитивно понятный интерфейс, быстрое оформление заказа, оперативное обслуживание и обратная связь – важные факторы для положительного покупательского опыта. Таким образом, клиент не любит сложные и многоуровневые механики при оформлении карты лояльности или в процессе ее использования.

Например, косметический бренд MIXIT провёл исследование, в ходе которого выяснилось, что большинство покупателей не активировали карту лояльности или вообще не завели её. Тогда бренд упростил вступление в программу лояльности и добавил новые механики – сегмент лояльных клиентов увеличился на 90%.

– Неактуальная программа лояльности. Необходимо показывать, что компания адаптируется и обновляется, остается современной. Важный аспект – сообщать об этих обновлениях аудитории. Это не только впечатляет новых потенциальных клиентов, но и увеличивает лояльность уже существующих.

– Спам. В современных реалиях бизнесу стоит отказаться от массовых рассылок в пользу персонализированного подхода. Согласно статистике, клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще, чем массовые. Релевантные для клиентов предложения на базе их интересов и истории покупок мотивируют остаться с брендом намного больше, нежели безличные массовые преференции.

Выводы

Итак, программа лояльности – один из самых эффективных инструментов, созданных для продвижения бизнеса. Это подтверждают и цифры – согласно исследованию Bond, хорошие программы мотивируют дольше оставаться с брендом 78% клиентов. Благодаря этой механике увеличивается частота покупок, средний чек и, конечно, поток новых клиентов. Покупателям нравится, что у них есть возможность сэкономить, получить подарки или участвовать в статусной системе.

Однако не все участники программы взаимодействуют с ней впоследствии. Для того, чтобы избежать оттока, необходимо понимать ожидания покупателей и оправдывать их максимально релевантным образом. Мы собрали основные выводы, которые стоит учесть владельцам бизнеса:

– Массовость уже не в тренде. Персонализированный подход и благодарность – вот, что располагает участников к программе лояльности.

– Простота и комфорт. Сложные механики и многоуровневые этапы активации карты снижают мотивацию аудитории.

– Ориентируйтесь не только на привлечение нового пула клиентов, но и на удержании “старичков”. Удивляйте постоянных клиентов подарками и рассказывайте об обновлениях программы лояльности.