В последние годы российский рынок электроники и бытовой техники демонстрировал устойчивый рост, во многом благодаря доступности дешевых кредитов и рассрочек. Однако в 2024 году экономическая ситуация изменилась: повышение процентных ставок и снижение покупательской способности населения привели к изменению покупательских привычек

Переполненные склады и процентная ставка

До 2024 года низкие процентные ставки и доступность кредитов способствовали росту продаж премиальной электроники и бытовой техники. Однако в октябре-ноябре 2024 года российские импортеры сократили закупки. Во многом это было связано с повышением ключевой ставки Центробанком с 19 до 21% годовых что привело к охлаждению рынка и снижению спроса. Многие товары, закупленные ранее в 2024 году, все еще оставались на складах, так как компании рассчитывали на большую покупательскую активность и ранее старались нарастить закупки.

В связи с ростом ключевой ставки держать большой объем товара на складе стало невыгодно, что привело к изменению моделей отгрузки. Вместо одной большой отгрузки дистрибуторы стали отгружать товар раз в квартал или раз в месяц в зависимости от типа продукции – так как стоимость хранения превышает даже выгоду от больших разовых закупок. Некоторые из дистрибуторов также отмечают снижение закупок премиум техники по параллельному импорту.

Повышение кредитной ставки привело к удорожанию кредитных продуктов. В результате некоторые ритейлеры сократили ассортимент товаров, доступных для покупки в рассрочку, на 30%. Это изменение вынудило потребителей пересмотреть свои подходы к приобретению дорогостоящих товаров.

Самое заметное обрушение рынка произошло на рынке смартфонов – по данным «Известий» в первом квартале продажи снизились на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: россияне потратили на покупку гаджетов 150 млн руб. против почти 190 млн руб. годом ранее. В первом квартале снижались также продажи компьютеров и ноутбуков, примерно на 15%.

Аналитики связывают этот тренд напрямую со ставкой: «Выгоднее вложить деньги в депозиты, а не бежать покупать себе технику. Если вспомнить 2022-2023 годы, население бежало покупать гаджеты, вкладывать деньги в живые устройства, когда ключевая ставка была не очень высокой,» говорит главный редактор ITZine.ru Сергей Кузнецов.

Изменение покупательских привычек: удлинение циклов замены техники

Второй тренд, который влияет непосредственно на продажи техники премиум-сегмента – это существенное изменение цикла обновления товаров. Если раньше средний россиянин менял смартфон или телевизор каждые 2-3 года, то теперь этот срок увеличился до 4-5 лет. Причина кроется в более осознанном подходе к расходам, а также в том, что многие устройства, особенно телевизоры и смартфоны, не требуют регулярной замены, так как их функциональные возможности остаются актуальными в течение более длительного времени.

На российском рынке сейчас почти не появляется интересных потребителям устройств, считает гендиректор аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков: «Количество продаваемых смартфонов, как и другой бытовой техники, в России снижается. Виной тому неопределенность с точки зрения приобретения товара, скудный ассортимент по отношению к прошлым периодам и тот факт, что в 2024 году люди, которые хотели поменять смартфон, его поменяли, и сейчас идет стагнация.»

В условиях роста стоимости кредитов и экономической неопределенности россияне стали более осмотрительно подходить к покупкам электроники и бытовой техники. По данным исследования, проведенного в январе-октябре 2024 года, спрос на электронную технику снизился на 9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, несмотря на рост среднего чека на 8%.

Опросы показывают, что 73% потребителей теперь приобретают новую технику только в случае необходимости, например, при поломке старой или отсутствии нужных функций. экономия на новых покупках также связана с улучшением качества техники — современные модели бытовой электроники, такие как стиральные машины, холодильники и пылесосы, могут служить гораздо дольше, чем раньше, благодаря улучшенной сборке и технологиям. Кроме того, 61% респондентов стали отдавать приоритет функциональности товаров над их дизайном. Эти тенденции свидетельствуют об удлинении циклов замены техники и более взвешенном подходе к потреблению.

Новые финансовые инструменты: компенсация падения спроса

В ответ на изменения в потребительском поведении и кредитной политике, участники рынка начали внедрять альтернативные финансовые инструменты для стимулирования продаж. Одним из таких инструментов стали программы рассрочки на более длительные сроки. Например, осенью 2024 года доля рассрочек на 24 месяца выросла в 3 раза по сравнению с сентябрем того же года, что свидетельствует о стремлении потребителей распределить финансовую нагрузку на более продолжительный период. При этом самым популярным сроком остается 12 месяцев — в среднем 86% от всех сделок.

Чаще всего покупатели берут рассрочки для смартфона (60% от одобренных заявок). Вырос сегмент ноутбуков – доля заявок поднялась в годовом выражении на четверть, до 17%. Кроме того, ритейлеры начали активнее сотрудничать с финансовыми организациями для разработки совместных программ кредитования с более выгодными условиями. Такие партнерства позволяют предлагать потребителям более привлекательные условия покупки, несмотря на общую тенденцию к удорожанию кредитов.

Этот тренд распространяется не только на каменную розниук, но и на маркетплейсы: так, крупнейшие игроки (Ozon, Wildberries, Yandex Market) уже расширили свои программы кредитования для покупок в рассрочку, замечает директор направления электроника OPEN Group Дмитрий Черватюк: «Большая часть людей пользуются не POS-кредитами, а альтернативами – например, Яндекс-сплит, Халва или кредитка. На Вайлдберриз или Озон рассрочки на 3-6 месяцев, поэтому смотрят товар люди в офлайн, заказывают часто сразу же в онлайн.»

Однако важно заметить, что механизм онлайн-рассрочек отличается от механизма оформления кредитного продукта в офлайне – в первую очередь потому что требуется одобрение не товара, а суммы, которую готов потратить покупатель, замечает Дмитрий. Таким образом снижается количество отказов по сравнению с POS-кредитами. Также из-за алгоритмов маркетплейсов им легче продать дополнительные аксессуары, в то время как в каменной рознице эффективность выбора и продажи таких аксессуаров будет зависеть в первую очередь от работы продавца-консультанта.

Некоторые маркетплейсы делают шаг вперед и предлагают пробрести выбранные модели техники по подписке, которая включает в себя более выгодные условия для покупателя – например, через Яндекс Плюс возможно приобрести выбранные модели без переплаты в течение длительного срока. Таким образом маркетплейс удерживает покупателя в собственной экосистеме даже после осуществления покупки.

В отличие от маркетплейсов, офлайн рознице приходится прибегать к другим способам адаптации к повышенной ключевой ставке и охлаждению рынка. Например – к кобрендинговым программам, которые позволяют снизить затраты на персонал так как один промоутер в физической торговой точке фокусируется сразу на нескольких брендах. В рамках проекта удается сократить расходы на оплату каждого промоутера в среднем на 12–14%, позволяя использовать средства более эффективно.

Некоторые производители техники совместно с банками также запускают программы, предлагающие «нулевую рассрочку» на ограниченный ассортимент товаров и субсидируют часть стоимости устройства, чтобы поддержать спрос в условиях высоких процентных ставок. Подобные программы могут применяться к специфическим продуктам, например смартфонам или телевизорам, которые находятся в акции с ограниченной продолжительностью.

Что будет в 2025 году?

Эксперты предполагают, что в 2025 году цены в сегменте бытовой техники могут возрасти на 10-15% относительно конца прошлого года из-за изменения курса валют и условий кредитования, а также удорожания коммунальных тарифов и производственного сырья. Даже при сохранении спроса в денежном выражении на том же уровне, что и в 2024 году, фактически количество проданных товаров может сократиться на 10–15%. Поэтому лучшее, что могут сделать участники рынка – это адаптироваться с учетом потребностей и предпочтений потребителей, фокусируясь на сохранении лояльности и создании наиболее выгодного предложения.