Эксперты рекламного холдинга Group4Media проанализировали влияние культурного кода и структуры рынка Азии на развитие глобального e-commerce
Китай уверенно занимает лидирующие позиции в сфере электронной коммерции, что делает его ключевым игроком на глобальной арене. С более чем 50% долей на мировом рынке, китайские компании задают тон и формируют тренды, которые затем подхватывают другие страны.
Такую доминирующую позицию определяют три основных фактора:
• Физическое производство товаров: 32% мирового производства происходит именно в Китае;
• Мобильный шоппинг: 80% молодых китайских потребителей «страдают» онлайн-шопоголизмом;
• Шоппинг как форма досуга: покупки в стране не просто бытовая задача, а интересное времяпрепровождение и развлечение.
Для российского рынка важно понять, как адаптировать эти успешные практики к местным реалиям, учитывая особенности аудитории и инфраструктуры, чтобы создать эффективные стратегии для развития электронной коммерции.
Digital-ландшафт и структура рекламного рынка Китая
Коммерциализация Китая охватывает не только e-com-площадки — весь digital-рынок пронизан продажами. Количество платформ с бесшовной интеграцией покупок превышает аналогичные во всех традиционных категориях сервисов, а рынок развивается в концепции суперконнективности.
Структура рекламного рынка Китая существенно отличается от российской. По данным Data Insight, в 2024 году в России доминируют маркеплейсы, которые составляют 56% от общего объема продаж. На втором месте — сегмент eGrocery с 10%, а ePharma занимает 4%. Остальные категории в совокупности составляют 30% от общего объема. В Китае же деньги перетекают из маркетплейсов (58%) в social commerce (32%), остальные игроки рынка делят оставшиеся 10%*.
Социальная коммерция — одна из самых быстрорастущих тенденций в Азии. В основе тренда лежит слияние e-commerce с социальными платформами, что позволяет одновременно взаимодействовать с аудиторией, развлекать и продавать. Яркий пример — сервис Pinduoduo, его модель основана на принципе совместных покупок: пользователи объединяются в группы, чтобы получать скидки. Это не только снижает стоимость для каждого покупателя, но и способствует активному социальному взаимодействию между участниками.
Развитие социальной коммерции в Китае обусловлено как особенностями digital-ландшафта, так и культурным контекстом. Два ключевых драйвера проникновения покупки в жизнь китайцев — «скука» и «одиночество». Эти аспекты формируют образ жизни и влияют на потребление digital и e-com. Скука порождает потребность в развлечении, а одиночество — потребность в социальном взаимодействии. В результате на азиатском рынке появляются новые сервисы и форматы, такие как live shopping и совместные покупки.
Live shopping: товар как развлечение
Основа существования этого тренда на китайском рынке — формат прямого эфира, который дает возможность не только продемонстрировать преимущества, но и установить контакт с аудиторией. В ходе трансляции стример может отвечать на вопросы зрителей, делиться личным опытом использования продукта и даже тестировать его, что создает ощущение близости и доверия. Во время эфира на экране появляется ссылка на продукт, что делает процесс покупки максимально удобным. Пользователи могут перейти на продуктовую карточку с детальной информацией о товаре и, не покидая платформу, завершить покупку. Формат не только ускоряет цикл продажи, но и формирует новое понимание шопинга как увлекательного и интерактивного опыта.
«Китайские блогеры фактически стали продавцами, аудитория готова благодарить их моментальными покупками или донатами. Тренд работает на пересечении двух культурных механизмов: щедрости и тщеславия, которые определяют успех live shopping в коммерческом выражении», — подчеркивает Елизавета Сорокина, директор по электронной коммерции era (Group4Media).
Совместные покупки
Еще одним важным развивающимся трендом в Азии является community commerce. Механика совместной покупки отличается от традиционного подхода: основное внимание уделяется созданию сообщества для покупки товаров по выгодной цене. Именно фактор цены становится наиболее привлекательным для потребителей.
Если сравнить бизнес-модель community commerce с маркетплейсами, можно заметить, что появляется элемент, приносящий ценность всем участникам процесса. Покупатели имеют возможность приобретать товары по низким ценам, социализироваться, участвовать в интерактивных взаимодействиях и опираться на достоверные отзывы. Поставщики, в свою очередь, экономят на логистике, привлекают больше клиентов и повышают свою узнаваемость.
В основе этого механизма зашиты два культурных инсайта: культ высокой ценности —стремление к максимальной выгоде в разных проявлениях, и коллективизм — действие, направленное на удовлетворение потребностей группы, а не только индивидуальных интересов.
Структура и digital-ландшафт рекламного рынка России
Несмотря на многофункциональность платформ, возможность покупки «здесь и сейчас» в российских сервисах практически отсутствует, за исключением e-com площадок.
Директор по стратегии Mediasystem (Group4Media) Анна Блинова подчеркивает, что немаловажную роль играет разница культур: «Если на азиатском рынке товар как ядро контента не вызывает вопросов и негативных эмоций, то россияне все же считают формат, активно применяемый блогерами в live shopping, навязчивым. С другой стороны, в российских реалиях пока нет массовой практики благодарить инфлюенсеров — ни покупкой, ни донатом. А если мы и готовы это делать, то скорее из абсолютно других побуждений. Например, из чувства благодарности за полезный или уникальный контент, а вовсе не из-за тщеславия или проявления щедрости к тому, что блогер покрутил продукт в руках».
Вспоминая тренд совместных покупок и культурные феномены, которые лежат в его основе, важно отметить, что российский потребитель также стремится к выгоде. Однако, когда речь идет о коллективном благе, мотив отличается. В Азии группа людей — это источник приоритетной ценности, в то время как в России коллективизм выражен в меньшей степени. Здесь группа воспринимается прежде всего как источник доверия.
Сегодня российские платформы уже предлагают дополнительную ценность для своей аудитории.
• Несмотря на навязчивость и «нелюбовь» к «hard sell», товары постепенно начинают восприниматься как контент, который потребляется в привычных форматах для развлекательных и социальных платформ;
• Компании «Авито» и «Яндекс» развивают ленты товарного контента — видеоформаты с возможностью перехода на страницу продавца;
• Сервис «Авито» вводит функцию видеозвонков для демонстрации товара «вживую».
На платформах для общения и развлечения блогеры продолжают сохранять свою актуальность, и их влияние на потребительские предпочтения усиливается. По итогам 2024 года объем инфлюенс-маркетинга вырос на 42%**, что свидетельствует о растущем доверии аудитории к рекомендациям популярных личностей. По данным исследования Group4Media, 64%** россиян приобрели товары или воспользовались услугами, рекламируемыми блогерами.
«Следует обратить внимание на появление продуктового лайфстайл-направления, когда целый клуб инфлюенсеров, делает контент исключительно вокруг товара, начиная от обычных подборок, заканчивая вдохновляющими рилсами с интеграцией артикулов конкретных продуктов. Social content продолжит расти и станет драйвером развития e-com», — обращают внимание эксперты Group4Media.
Важно, что в эту индустрию начинают приходить омниканальные ритейлеры, предлагая комплексные услуги по интеграциям в блогерский контент с возможностью замера эффективности кампании.
Перспективы и точки роста social commerce в России
Несмотря на различия в digital-ландшафте, российский рынок постепенно сближает направления социального взаимодействие и развлечения. Существуют два фактора, которые могут способствовать и стимулировать развитие social commerce в России:
• Вызовы рынка. Дефицит качественного инвентаря создает необходимость в новых решениях. Развитие social commerce может стать естественным продолжением развития ритейл-медиа, позволяя брендам эффективно взаимодействовать с потребителями;
• Молодое поколение. Новая волна пользователей, которая активно пользуется digital-платформами, становится все более влиятельной. Это поколение нативно потребляет контент, включая вертикальные видео, стримы, мессенджеры, ценит «бесшовность» и возможность удовлетворения нескольких потребностей в рамках одной платформы.
Брендам помогут адаптироваться:
• Развитие продуктового сторителлинга, создание эмоционального и вовлекающего контента;
• Развитие сообществ покупателей бренда и интеграция в форматы с возможностью покупки на социальных платформах;
• Использование потенциала блогеров в том числе при создании сообщества ранних последователей и развитии товарного контента, который они производят.
Social commerce — это не просто тренд, это новый этап в развитии электронной коммерции, который уже сейчас меняет подходы к рекламе и продажам, открывая новые горизонты для бизнеса.
_____________
*исследование eMarketer China Ecommerce Explainer, Ноябрь 2023
**прогноз Group4Media, Исследование Didenok и АБА, сентябрь 2024
