Автор статьи: Евгений Семячкин, BI-аналитик Ingate Group
Данные – ключевая составляющая не только маркетинга, но и бизнеса в целом. Именно на основе данных принимаются решения, которые напрямую влияют на развитие бизнесов или их стагнацию. Неокупившаяся маркетинговая кампания, провалившийся в продажах продукт, быстро обошедшие вас конкуренты – подобные события чаще всего происходят из-за недостатка данных или их неправильного анализа.
Поэтому практически любое действие должно быть обосновано цифрами. Они должны быть правдивы, актуальны и наглядно поданы – такой аналитический отчет с нужными вам данными поможет быстро и корректно принять важное решение. Что содержат в себе аналитические отчеты и какими они вообще бывают, рассмотрим в этой статье.
Кому нужны аналитические отчеты
Короткий ответ: любому, кто принимает решения.
– Маркетологу, который хочет оценить окупаемость рекламного подрядчика
– Специалисту по контекстной рекламе, который ищет наиболее эффективные кампании и объявления
– Руководителю отдела, желающему узнать, на какие проекты приходятся наибольшие трудозатраты
Если попробовать сегментировать пользователей аналитических отчетов, то условно можно выделить 5 групп:
1. Высшее руководство: стратегическое планирование и принятие решений на высшем уровне. Отчеты для этой группы обычно включают обобщенные метрики и показатели, такие как общая прибыль, рост продаж и т.д.
2. Менеджеры среднего звена: для оперативного управления и мониторинга производительности своих команд. Отчеты для этой группы могут включать метрики, связанные с производительностью команды, такие как количество закрытых сделок, нагрузку и т.д.
3. Аналитики: для глубокого анализа данных и выявления трендов и закономерностей. Отчеты для этой группы часто включают детализированные данные и сложные метрики.
4. Операционные сотрудники: используют отчеты для мониторинга своей собственной работы и определения областей для улучшения. Отчеты для этой группы обычно включают метрики, связанные с их конкретными задачами.
5. Клиенты и партнеры: чтобы показать свою эффективность, подрядчики чаще всего предоставляют своим клиентам отчеты, по которым можно четко оценить их работу и окупаемость вложений. Также стоит учитывать, что на стороне клиента также могут быть разные виды пользователей, указанные выше. Это обязательно стоит учитывать при формировании отчетов.
Какими бывают аналитические отчеты
Для начала стоит грубо разделить отчеты на два вида по характеру сбора данных:
– Статичные отчеты, собранные из готовых данных за какой-либо период. Формат таких отчетов достаточно свободный. Делаются либо разово, либо с периодичностью. Чаще всего они требуют значительного времени и усилий для сбора, обработки и представления данных. Эти отчеты не обновляются автоматически, поэтому они могут быть устаревшими к моменту их использования. Обязательно нужно учитывать сроки подготовки отчета и скорость изменения анализируемых данных
– Автоматические интерактивные отчеты, разрабатываемые в BI-инструментах (Power BI, Yandex DataLens и других). Главным отличием является возможность регулярного обновления данных. Это влечет за собой повышенную сложность их разработки, так как необходимо тщательно организовать доставку данных в эти отчеты. BI-отчеты чаще всего включают в себя большое количество источников данных, перевязанных между собой, и используются как для масштабного анализа данных, так и для их ежедневного мониторинга
Выбор между ручными и BI-отчетами во многом зависит от конкретных потребностей и обстоятельств. Ручные отчеты могут быть полезны в тех случаях, когда нужно провести глубокий анализ конкретного набора данных или когда данные доступны только в формате, который не поддерживается BI-системами. В то же время BI-отчеты являются оптимальным выбором для больших объемов данных, которые постоянно обновляются и изменяются. Например, если вы хотите отслеживать продажи в реальном времени по различным географическим регионам и категориям продуктов, то BI-отчет будет наиболее подходящим.
Также стоит учитывать: выбор между этими двумя типами отчетов не обязательно должен быть абсолютным. Чаще всего используются комбинации обоих типов в зависимости от конкретных потребностей и случаев.
Примеры отчетов: в каких случаях они упростят работу и повысят эффективность
Рассмотрим распространенные случаи, когда отчеты экономят ваше время и помогают принимать правильные решения.
1. Сквозной отчет «от денег до денег»: собираем расходы и доходы в один отчет с нужными нам группировками и видим, какие рекламные кампании имеют неудовлетворительный ROI.
2. Отчет о закупках и уровне запасов, чтобы отслеживать уровни запасов и их соотношение с текущими и будущими потребностями в закупках.
3. Отчет о продажах, их этапах, источниках и ответственных специалистах: так вы сможете понять, какие каналы, продукты и сотрудники приносят наибольшую выгоду.
4. Отчет об изменении уровня спроса на ваши товары и услуги, который также можно подкреплять различными факторами, влияющими на спрос.
5. Отчет для руководителей отделов, чтобы можно было определять, какие проекты достигают поставленных целей и окупаются ли они по трудозатратам сотрудников.
Где брать данные для отчетов
В зависимости от того, какой отчет мы хотим получить, источники данных могут отличаться. Например, если мы делаем перфоманс-отчет по эффективности рекламы, нам нужны как минимум данные по расходам и продажам. Это значит, необходимо подключить как минимум данные из всех используемых рекламных кабинетов и CRM, где ведутся продажи. Хотим получить трудозатраты – подключаем трекер задач, которым пользуются сотрудники.
Большинство сервисов, где есть статистика, имеют свои инструменты экспорта и API, а некоторые обладают собственной аналитикой и отчетностью. Многие сервисы даже предоставляют возможность интеграции других систем для создания комплексной аналитики (например, интеграция Яндекс Метрики и коллтрекинга). Будет ли достаточно штатной интеграции сервисов или же потребуется более кастомная и гибкая отчетность, зависит исключительно от ваших целей.
Заключение
Решения в бизнесе принимаются на основе данных. А понятные, детализированные и наглядные аналитические отчеты, собранные из них, – это то, с помощью чего решения будут приниматься быстро и правильно.
Есть сомнения по эффективности контекстной рекламы? Сделайте сквозной отчет, чтобы увидеть реальную картину. Нужен ежедневный мониторинг продаж? Настройте автоматический отчет по ним, чтобы не ворошить множество файлов каждый день. Хотите эффективно выстроить свою работу? Выстраивайте ее на основе актуальных цифр, не полагаясь на доводы.
