«Взрывные продукты»: как потребности клиентов, данные, особенности продуктов, просчитанные в том числе ИИ, вирусные запуски и длительные итерации формируют неубиваемые преимущества на китайских полках?
В китайской розничной торговле появился термин, который не имеет аналогов в западном маркетинге – бао пинь, «взрывной продукт». Это товары-хиты, которые внезапно «взрывают» рынок своей популярностью, вызывают ажиотажный спрос, дефицит и наплыв покупателей.
Полка в Китае больше не место для ассортимента – она место для хитов. Для производителей ситуация еще жестче: без уникального технологического или эмоционального преимущества на полку не попасть.
Взрывные продукты меняют логику работы торговых сетей и e-Grocery. Для остальных бао пинь – готовая методология, которую можно адаптировать: обратное проектирование на основе данных, узкие ниши, технологические барьеры и эмоциональный запуск.
Товар становится вирусным хитом внезапно. Далее, чаще всего через соцсети, он превращается в объект охоты для покупателей, работает как локомотив продаж, привлекая в магазин основной поток посетителей. Ключевое отличие взрывного продукта от «обычного» бестселлера – скорость и масштаб. Здесь нет плавного роста; наблюдается скорее эффект детонации: вчера о товаре никто не знал, сегодня за ним едут в другой конец города.
Главная стратегия продавцов – широкий охват категорий при минимальном выборе внутри каждой. Раньше магазины стремились выставить на полку максимум вариантов – все цвета, все размеры, все вкусы одного бренда.
Сейчас логика обратная: для каждой категории остаётся место только для 1–2 самых сильных хитов. Например, на полке с соевым соусом стоят только бестселлеры двух топ-брендов и собственная торговая марка сети. Все «средние» товары безжалостно убираются.
Суть полочного пространства меняется потому, что взрывной продукт становится главной причиной, по которой человек выбирает конкретный магазин. В корзину к хиту попадает набор других товаров, особенно в онлайн, где существует чек бесплатной доставки и среднего заказа. Классический механизм трафик-драйвера и инструмент конкуренции: конечно, все сети захотели этим управлять.
Вот несколько примеров:
🥛Маленькая зелёная бутылочка» от Walmart: молоко от собственного бренда Marketside по цене 9,9 юаня продавалось не более 24 бутылок в одни руки
🍰 Швейцарский рулет от Sam’s Club: поставщики экстренно перестраивали производственные линии, чтобы удовлетворить спрос
🥖 Масляный хлеб, молочная пенка и шампунь от Pang Dong Lai: звёзды 2025 года превратили поход в магазин в квест за трендовыми новинками
🍅 Зеленые сладкие черри от DingDong: комбинация похожей на виноградину помидорки со сверхсладким вкусом сделала позицию постоянно sold out, а частотность покупок на платформе росла. Эта же компания заметила, что покупатели в комментариях буквально умоляют привезти региональный кисломолочный десерт «найпицзы» – и запустила его по всей стране.
Как создают взрывные продукты?
Точное определение потребности и выход в узкую нишу. Вместо того чтобы угождать всем, выбирают конкретную аудиторию. Например, WonderLab точно нацелился на «девушек 90-х, которые хотят похудеть, но не могут отказаться от молочного чая» и выпустил протеиновые коктейли для замены еды со вкусом молочного чая. Узкая ниша позволяет быстро завоевать рынок.
Заказ на основе данных о покупках постоянных клиентов: Hema выпустила напиток «J26 со сливой и сотнями миллиардов живых пробиотиков», он точно попал в комплексную потребность молодёжи: освежающий вкус, снятие тяжести после еды и забота о здоровье. А теперь представьте объем данных Hema, входящую в группу Alibaba: маркетплейсы давно оцифровали население по возрасту, привычкам, географии, полу и деталям потребления.
Создание безупречного продукта: вкус, качество, упаковка должны вызывать восторг
Технологический прорыв. Чтобы локальный деликатес стал общенациональным хитом, нужно разобраться с логистикой. Чтобы найпицзы сохранял качества после транспортировки, DingDong оптимизировал холодовую цепь.
Уникальное преимущество: без собственной «изюминки» не стать хитом. Бренд соков Rungo в сотрудничестве с Hema благодаря технологии холодной пастеризации сверхвысоким давлением заново определил стандарт высококачественных охлаждённых соков. Их продукция стала «товаром, который всегда в дефиците».
Запуск и долгая жизнь через эмоциональную ценность. Товар должен давать повод для разговора в соцсетях – всегда. Сеть JD Qixian совместно со старым брендом Longhu выпустила мягкие конфеты с начинкой со вкусом мятного масла «фэнъюцзин». Так они остроумно обыграли интернет-феномен экспрессивного текста, который завирусился в сети и мгновенно стали хитом.
Концентрация ресурсов. Все силы бросают на один-два потенциальных хита, чтобы «выстрелить» — распыление на десяток SKU считается ошибкой.
Постоянное обновление. Успех одного продукта – не финал. DingDong после триумфа найпицзы последовательно выпустил запечённый вариант и «ночной» чёрный йогурт. Бренд должен выстраивать способность постоянно выпускать новые бестселлеры – иначе «взрывной» статус быстро угасает.
4 тренда, которые формируют «взрывные продукты» сегодня: здоровье, национальный стиль, технологии и интересы.
Здоровье: от «единства пищи и лекарства» к «точному укреплению здоровья». Объем рынка продуктов, объединяющих питание и терапевтический эффект растет опережающими темпами. Традиционные лекарственные травы входят в повседневное потребление в новых формах: классический тонизирующий напиток «лювэй дихуан» в бутылках продается на почти 100 миллионов юаней за полгода, красные финики «Хаосянни» для мужской аудитории, заботящейся о здоровье, – рынок на 30 миллионов юаней за то же время.
Параллельно развиваются два направления: низкогликемическое здоровье для тех, кто контролирует диету, и эндорфиновая пищевая терапия – продукты, дающие мгновенную радость и повышающие настроение. Потребители в Китае хотят одновременно «низкой нагрузки и высокой функциональности».
Локализация и национальный стиль – важнейший китайский потребительский тренд. Китайские марки переходят от статуса «дешёвой альтернативы» к «изысканному национальному продукту». На распродаже 11.11 2025 года первое место по продажам в уже не впервые достается национальным, а не глобальным брендам.
Технологии помогают создавать концептуальные взрывные продукты. AI используется для проектирования и дизайна, а данные – для просчета целевых аудиторий.
Интересы потребителей учитываются в создании продуктов все больше, так как от простого потребления Китай переходит к потреблению для удовольствия. Люди готовы платить за товары в определенной упаковке, вирусные напитки и еду, коллекционные фигурки и мерч в нагрузку. Растёт спрос на «сиюминутное счастье» – мгновенную доставку и эксклюзивные релизы ограниченного тиража. Желание получать удовольствие «здесь и сейчас» в Китае достигло высочайшего уровня.
Самый конкурентный рынок мира вновь создал подход, который гарантирует ему устойчивость. Станут ли взрывные продукты будущим во всем мире?
Экспертный канал Ирины Ратиной о розничной торговле
🐲 Ритейл азиатских драконов, тигров и других чудесных созданий
