Сеть ресторанов быстрого обслуживания Rostic’s — более 1260 точек в 74 регионах, 1,7 млн гостей в день — за год выстроила систему персональных промоакций на платформе Mindbox. Вместо одинаковых скидок для всех компания начала предлагать разным группам гостей разные механики: одним — допродажу сопутствующих блюд, другим — переход на более маржинальный продукт, третьим — дополнительные позиции к акционным товарам.
Результат: средняя выручка от персональных акций на 3% выше, чем от массовых, а прирост маржинальности отдельных механик достигает 0,85 процентного пункта.
Зачем ресторанам быстрого обслуживания персонализация
Фастфуд — низкомаржинальный бизнес. Массовые скидки привлекают трафик, но съедают маржу. Классическая задача заключается в том, как увеличить доходность каждого заказа, не отпугивая гостей отменой привычных акций.
Rostic’s решил не убирать скидки, а дополнить их точечными предложениями для узких сегментов — микросегментов, выделенных по покупательскому поведению.
Сегментация и подходы к микросегментам
Для сегментации команда использовала несколько подходов: анализ жизненного цикла гостя, RFMCD-анализ (оценка давности, частоты и суммы покупок по категориям), а также разбор состава чека, канала и времени заказа. Это позволило, например, отделить гостей, которые забегают перекусить на ходу, от тех, кто приходит посидеть компанией — и предлагать им разные вещи.
Четыре механики, которые сработали
1. Допродажа сопутствующих товаров.
Компания выделила гостей, которые в среднем заказывают всего 1,5 блюда за визит. По истории заказов за полгода подобрали товарные пары: например, картофель-фри к бургеру или десерт к напитку. За покупку рекомендованного блюда начисляли 30 бонусных баллов. В итоге получилась самая сильная механика по показателям: +0,85 п. п. к маржинальности, +12% к глубине чека и +4,5% к сумме чека.
2. Апселл в любимой категории.
Активным гостям предлагалось попробовать более дорогой продукт из той же категории, которую они уже регулярно покупают. Тестировали два варианта поощрения — бонусные баллы и процентная скидка. Скидка в 10% оказалась эффективнее: +0,3 п. п. к маржинальности и +3,3% к сумме чека.
3. Оптимизация размера скидки.
Вместо привычных 20% и 15% тестовой группе показывали 18% и 12%. Нестандартные цифры привлекли дополнительное внимание, а промодавление (то есть объём скидок относительно базовой цены) снизилось на 2,3% — при этом конверсия в заказ даже выросла на 0,3 п. п., а общая выручка — на 1,75%.
4. Допродажа к акционным товарам.
Отдельный сегмент — «охотники за скидками», которые регулярно используют купоны «2 по цене 1», но редко добавляют что-то ещё. Им через пуши и сообщения в приложении предлагали дополнить заказ маржинальной позицией за 50 бонусных баллов. Доля «сухих» чеков — только с акционными товарами — снизилась на 2%, а сумма чека выросла на 3,35%.
Как проверяли эффективность
Каждую механику тестировали 2–3 недели с контрольной группой. Группы формировали так, чтобы они были однородными по частоте визитов, среднему чеку и отклику на прошлые акции. Все результаты подтверждены со статистической вероятностью 95% — то есть измеряли не просто «до и после», а именно инкрементальный (дополнительный) эффект относительно контрольной группы.
Что дальше
Rostic’s планирует продолжить тестирование персональных промоакций и развивать CVM-подход (Customer Value Management — управление ценностью клиента), а также автоматизировать работу с промопредложениями, чтобы масштабировать удачные механики на всю сеть.
___
Российское Ритейл Шоу/Russian Retail Show и Выставка Ритейл ТЕХ Экспо/Retail TECH Expo (21–23 апреля 2026 года) — главное мероприятие о трансформации отрасли розничной торговли. Российские и международные тренды, дискуссии на ключевые темы отрасли, кейсы, бизнес-практики и инновации:
